Firmas de economía

Los resultados del primer trimestre de los grandes grupos multimedia españoles confirman un hecho obvio: la contracción del mercado publicitario está lastrando los resultados de los grandes diarios de referencia y de las principales cadenas de radio y televisión.
En este sentido, las cuentas del grupo Prisa han resultado bastante previsibles. La editorial Santillana continua siendo la “joya de la corona”. Sigue creciendo mucho en España y su Ebitda se incrementó en un 11%.
Por su parte, los ingresos de prensa disminuyeron un 21,5%. Mientras que el diario As apenas se resiente por la crisis, El País ha disminuido en casi veinte millones sus ingresos, a pesar del fuerte control de sus gastos. Y aunque el negocio digital no deja de experimentar mejores guarismos, sigue sin poder compensar la falta de ingresos de los diarios impresos, y persiste la duda de si la salida del Huffington español llegará o no a “canibalizar” al buque insignia de prensa del grupo.
En cuanto a la radio, la cadena SER, líder en audiencia, hace ya tiempo que confirmó –como todo el negocio radiofónico- que le costaría mucho experimentar grandes crecimientos en facturación y beneficios.
Nos queda entonces, la parte audiovisual, muy adelgazada desde la venta de Cuatro y del 44% de Digital Plus a Mediaset España y Telefónica. En su presentación, Prisa señala que la televisión de pago ha mejorado en todos sus “parámetros operativos”. Y es cierto en el momento actual. Crece en abonados, mejora su ARPU (ingreso medio por abonado) y baja la tasa de cancelaciones. Buena parte de culpa la ha tenido una política comercial más eficiente y un desarrollo tecnológico (iPlus) que le ha dado hasta el momento las mayores alegrías a Prisa. Los abonados al iPlus –algo más que un video club on line- son ya el 30% del total de abonados y alcanzan la cifra de 529.000.
No obstante, el número total de abonados a la plataforma –aunque se ha detenido la sangría de los dos últimos años- sigue muy por debajo (1.878.000) de los dos millones conseguidos en 2008-2009, y no parece que esta masa crítica sea suficiente –ni en España ni en ningún otro país europeo- para sostener este modelo de televisión de pago.
Las dudas, por tanto, son las mismas de siempre. Con unas pérdidas netas de 8 millones de euros en el primer trimestre del año, y en un contexto de recesión, las posibilidades de Prisa de generar suficientes ingresos para devolver las deudas contraídas con la banca, que ascienden a casi 3.500 millones (de los cuales más de 200 millones deben devolverse este año), son cada vez más complicadas.
La cuestión es también  si los famosos “fondos de comercio” pueden ser un factor lo bastante poderoso para otorgar viabilidad al grupo. O dicho de otra manera: ¿cuánto vale o cuánto estaría dispuesto a pagar un inversor por la marca “El País” o por la marca “Cadena SER? ¿El valor reflejado en libros o una cantidad inferior?. Cuando algunas de estas dudas acaben por despejarse tendremos más claro su futuro.
José Vicente García Santamaría

José Ignacio Wert, que comenzó a dar clases en la recién creada Facultad de Ciencias de la información madrileña, allá por el año 1973, de la mano de Francisco Sanabria, parece que quiere pasar a la historia de la educación española como uno de sus grandes reformadores, muy por delante de los Villar Palasí, Robles Piquer, Martínez Esteruelas, o de los Solana, Maravall, Esperanza Aguirre y Rubalcaba
Nadie pone en duda que la Universidad –como otros muchos sectores de este país- necesita algunas reformas de carácter estructural, pero hay sin embargo fuertes discrepancias con la puesta en marcha del decreto de racionalización del sistema educativo
Los desencuentros afectan, en primer lugar, a la mise-en-scène del decreto. Las cifras, las estadísticas aportadas, cuando no son erróneas, están sujetas a comparaciones poco afortunadas. ¿Cómo se puede comparar la Universidad de San Diego -un prestigioso campus dotado de magníficos recursos, y donde enseñan varios Premios Nobel- con cualquier otra universidad española?. ¿O la posición española en los rankings de investigación con otros países que soportan un gasto mayor en I+D+i, y que nos doblan en PIB?.
Y si nos referimos a los alumnos, es más de lo mismo. En un país con un profundo déficit idiomático de toda su población, universitarios incluidos, ¿cómo extrañarse de que casi la mitad de nuestros Erasmus se desplacen a ese magnífico y barato país que es Italia; y que destaca por disponer de muy buenos enseñantes que trabajan en condiciones más adversas incluso que las de sus colegas españoles?.

Pero hay también otras verdades, obviadas por el Ministerio, y que destacan algunos de los Manifiestos que están circulando con cierto éxito por toda España:
- Nuestro ratio de universidades por número de habitantes no es excesivamente alto; disponemos de un centro universitario por cada 582.000 habitantes. Otra cosa distinta es que se produzcan demasiados titulados en algunas carreras que el mercado español es incapaz de absorber, incluso en situaciones de bonanza.
- El abandono escolar entre los universitarios no es del 30%, como indica el Ministerio, sino del 12%, puesto que el porcentaje restante corresponde a estudiantes que cambian de carrera. En cualquier caso, es un porcentaje elevado que convendría reducir.
- Es cierto que existe un exceso de oferta en algunas titulaciones. Y, en este sentido, convendría mejorar la adecuación de la oferta a la demanda de estudios y coordinar mejor los mapas de titulaciones, así como acoplar la plantilla de profesorado a las necesidades reales de la docencia y la investigación.
- El dinero dedicado a la concesión de becas supone la tercera parte que la media de los países de la OCDE, mientras que el gasto por estudiante es menor en España.
- La tasa de paro de los egresados universitarios sigue siendo la mitad que la del resto de la población, precariedad y condiciones de trabajo aparte.
- No se puede pedir la “excelencia” con los sueldos que se paga en España a los docentes universitarios: los esforzados profesores asociados -profesionales que por vocación imparten clase al margen de sus ocupaciones diarias- reciben unos emolumentos mensuales que no suelen pasar de 350 euros brutos al mes, lo justo para gasolina y café. Por su parte, los profesores ayudantes y ayudantes doctores, reciben un máximo de 1.300 euros netos al mes, y las siguientes categorías, caso de profesores titulares y catedráticos, cantidades que oscilan entre los 1.800 y los  2.800 euros netos.
Parece claro que la pretensión del ministro y de algunas universidades es aumentar la productividad y conseguir la excelencia a coste cero. Evidentemente, en esas universidades extranjeras que tanto jalea el ministerio los salarios superan los cien mil dólares anuales y van acompañadas además de algunas bagatelas nada desdeñables, como proporcionar incluso trabajo al cónyuge.
Ahora bien, tras ese empuje inicial del Ministerio, parece ahora que José Ignacio Wert ha optado por dejar las tijeras de podar en su despacho y le ha traspasado el problema a las Consejerías de Educación de las CCAA, a la espera de que ellas mismas se hagan el harakiri.
Cualquiera que haya seguido atentamente la prensa regional habrá comprobado como desde hace algún tiempo se ha instalado un debate entre los propios docentes universitarios sobre la conveniencia o no de haber aceptado en su día todo un gran abanico de titulaciones, sin tener en cuenta en algunos casos la masa crítica de esas propias comunidades o los recursos necesarios para mantenerlas.
Pero estos son problemas que afectan a muchos colectivos y en los que es preciso desplegar grandes dosis de pedagogía y de sentido común para debatir y hallar soluciones que comprometan a todas las Comunidades. De lo contrario, comenzará a sonar el eslogan tan querido por el consejero de economía de la Junta de Extremadura, cuando alguien intentó convencerle de que ya no era factible un Ave a esa comunidad: “o todos moros o todos cristianos”, sentenció don Antonio. Obviamente, así no vamos a solucionar ningún debate.
José Vicente García Santamaría

La fortaleza de España como mercado cinematográfico en el mundo no ha venido marcada históricamente por su poderío como gran país productor y exportador de films, sino como un territorio que dispone de un gran mercado interno, capaz de absorber todos los grandes estrenos de las majors de Hollywood, hasta llegar a constituirse en uno de sus países preferidos por las ventas obtenidas, tanto en cine como en televisión.

Una de estas grandes fortalezas-y, curiosamente, un dato desconocido para muchísima gente- es que somos desde el año 2007 el país de la Unión Europea que cuenta con mayor número de grandes complejos de cine (multiplexes y megaplexes). Sin duda, una de las herencias del boom inmobiliario, pero también un logro empresarial desarrollado por un puñado de emprendedores españoles.

Pocos países en el mundo cuentan hoy día con más de cuatro mil pantallas de cine, aunque -y de eso hablaremos en otra ocasión- hayamos perdido irremediablemente el tren de la “digitalización”, y seamos ya –por la poca empatía de nuestras autoridades y los cada vez menores recursos de las empresas de exhibición- el sexto país europeo en número de cines digitalizados. ¡Adiós marca “Digital Spain”¡.

Ahora bien, en donde realmente hemos perdido nuestra supremacía es en los ingresos por taquilla. Somos incapaces de sobrepasar la cifra de los 700 millones de euros anuales, y, por tanto, ya no nos encontramos en el Top Ten mundial que elabora la Motion Picture Association, con datos de Screen Digest.

Como es sabido, el mercado hollywoodense distribuye sus películas en unos 105 países, pero hasta hace poco solo de ocho de ellos (entre los que se encontraban, por orden de importancia, Japón, Alemania, Reino Unido, España, Francia, Australia, Italia y México), recibía alrededor del 75% de sus ingresos. De ahí que cualquier gran estreno de Hollywood, cualquier blockbuster, tuviese que recalar obligatoriamente en España durante su road-show promocional.

Pero en estos tres últimos años las cosas han cambiado sustancialmente. La irrupción de los mercados emergentes ha dejado fuera del ranking mundial a mercados clásicos como España y México, y ha aupado, por el contrario, a países como China, India y Corea del Sur. De tal manera, que por recaudación conseguida en sus taquillas, y a marzo de 2012, Japón sigue siendo el primer mercado mundial, después de USA/Canadá, con ingresos por taquilla de 2.300 millones de dólares. A corta distancia, le siguen China y Francia, ambos con recaudaciones de 2.000 millones de dólares; mientras que Italia, y por una escasa diferencia, nos ha arrebatado el décimo puesto por muy poca diferencia, y Rusia amenaza con convertirse en uno de los tres mayores mercados mundiales.

Esa desaparición del Top Ten es consecuencia de la baja asistencia por persona al cine en España. El ratio es de solamente 2,3 veces al año; una cifra que está claramente por debajo de territorios como Australia (4,3 veces), Estados Unidos (3,9 veces), Francia (3,3 veces) y Reino Unido (2,7 veces). Mientras que todos estos países han aumentado o sostenido sus audiencias de cine, España no ha hecho más que bajar su número de espectadores desde el año 2001 (146,8 millones), por la carestía del precio de las entradas de cine y otros consumos alternativos.

De la menor afluencia a los recintos cinematográficos parece que no nos salvarán ni las proyecciones estereoscópicas. Aunque el ICAA no nos ha desvelado todavía los datos de 2011, los datos de Estados Unidos indican que, aunque el año pasado aumentó en este país el estreno de films en 3D, la recaudación descendió, no obstante, en 400 millones de dólares, comparada con la del año 2010. Todavía en Estados Unidos el efecto Avatar sigue persiguiendo las recaudaciones, como una barrera imposible de superar. En España también nos persigue la falta de una política audiovisual, capaz de encadenarnos al tren de la digitalización, en el que nuestros vecinos franceses ya tenían, a marzo de este año, un 73,7% de sus pantallas digitalizadas, mientras que en España no pasamos del 25%.

José Vicente García Santamaría

Bajan las aguas muy revueltas con la reforma de RTVE; la posible –aunque no probable- privatización de las televisiones autonómicas y los cambios en la enseñanza. Diferentes asociaciones, entre ellas alguna de las que me encuentro, debaten estos días apasionadamente y tratan de consensuar textos para ser enviados urbi et orbe.
No se, por tanto, si nos encontramos ante el preludio de unos “Estados generales” que presagian un año cargado de conflictividad, y que parecen haber sorprendido incluso a algunos personajes públicos que han vivido Mayo del 68. Por ejemplo, el ministro Wert, se ha mostrado muy sorprendido por los gruesos epítetos que le han dirigido a su llegada a Zaragoza. Pero, ¿en qué país se ha visto que a un ministro de Educación le arrojen pétalos de flores a su paso?.
Sobre RTVE y las TV autonómicas –no aún sobre la universidad- el primer apunte que debe quedar claro es que hemos perdido la oportunidad –el tiempo dirá si histórica o no- de contar con una radiotelevisión pública y de unas televisiones autonómicas más plurales, independientes y de claro servicio público.
Sobre las televisiones autonómicas, ya nos hemos posicionado alguna vez en este blog. La política de excesos y de falta de control, unido al despilfarro y a la carencia de pluralismo, las ha convertido en entes carentes de apoyo entre la ciudadanía, aunque sean muy necesarias para mantener el empleo, la competitividad y la innovación en el sector audiovisual español.
En cuanto a la corporación pública, no era preciso recordar que en enero de 2004, la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa se refirió a RTVE como ejemplo de “clientelismo político”, criticando que se nombrase directamente a sus Presidentes en Consejo de Ministros. Para algunos colectivos, la reforma de RTVE, que deja atrás la necesidad de consenso a la hora de elegir al Presidente y a los órganos de la Corporación es una medida claramente regresiva. Y el proyecto de ley que abre las puertas al cierre y a la privatización de los canales autonómicos es más de lo mismo.
¿Qué quieren que les diga? En mi opinión, el problema no es tanto el consenso sobre la elección del Presidente o de los órganos de gobierno, como la inexistencia de un Consejo Audiovisual, que sea el que realmente decida los nombramientos de los cargos de RTVE, atendiendo a sus valores profesionales y su probada independencia, y no a su pertenencia sindical o política.
Tampoco el Gobierno estuvo muy afortunado cuando pretendió justificar los cambios en el Ente con el objetivo de “garantizar su independencia, neutralidad y objetividad”. Y ahí si coincido con una parte importante de mis colegas, cuando señalan que de esta manera se retrocede a una RTVE anterior, propia de épocas para no recordar.
Nuevo presidente de RTVE
Sin embargo, la posible elección para el puesto de Presidente de RTVE de Francisco Campos Freire, catedrático de Periodismo de la Universidad de Santiago y exdirector general de TVG, podría indicar que no todo está definitivamente perdido.
Una vez que los quinielistas políticos habituales barajasen un manojo de posibles candidatos, -entre los que se encontraba también el director de comunicación de El Pocero-, noticias posteriores, provenientes de la Red y de algunos confidenciales, y que se hacían eco de la candidatura del gallego Paco Campos al puesto causaron un cierto desconcierto.
Como al parecer, y fuera de los grandes media de referencia y de las habituales tertulias y tertulianos, es imposible alcanzar notoriedad alguna en este país, y menos procediendo de la periferia, nadie contaba con la posible designación de un solvente y discreto profesional y un buen estudioso de las empresas de comunicación. No es extraño, por tanto, que fuese casi un completo desconocido para el partido de la oposición.
Le designen o no para el cargo, les dejo como referente un extracto de uno de sus últimos textos, publicado en 2011, sobre comunicación y gobernanza en Europa, para que juzguen al personaje:
“Hace falta más política y más gobernanza. Pero la gobernanza no es sólo el consenso de gobernabilidad multinivel entre las distintas instituciones representativas sino también la participación abierta, transparente, sometida al consenso independiente, al debate y a la sanción de la reputación social por parte de todos los ciudadanos. La esclerosis política de los poderes que integran la UE bloquea la eficacia de la gobernanza, sin permitir que afloren los debates, conflictos y soluciones que interesarían a la opinión pública y, por lo tanto, a los medios”.
Ahí queda eso.
José Vicente García Santamaría.

La política de comunicación de este Gobierno es casi siempre previsible. Hunde sus fundamentos en la sociología más que en la comunicación. Cualquier cambio gubernamental está sujeto casi siempre a sucesivos pretest; es decir, a la emisión de “globos sonda” para comprobar a continuación su efecto sobre la ciudadanía y los colectivos afectados.
Habrá que convenir, no obstante, que pasar de la oposición a gobernar es realmente duro. Especialmente, porque el tránsito desde los eslóganes combativos a la construcción de un nuevo discurso, no es que sea tan complicado como reemplazar el verbo de Esteban González Pons por el de Jorge Luis Borges, pero sí supone abandonar esa “calderilla semántica”, derivada de no llamar a las cosas por su nombre y ofrecer, a cambio, argumentos que puedan ser entendidos por el conjunto de la ciudadanía.
En este desplazamiento, por tanto, de la oposición al poder, hemos podido comprobar la instauración de un nuevo modelo comunicativo, que suponíamos estaría más apegado a la pedagogía y a lo explicativo, y mucho menos a las “filtraciones” y al consiguiente “ruido” que esta práctica suele generar. En suma, nos encontramos con una estrategia de comunicación muy de ancient régime.

Pero si tuviésemos que realizar un estudio pormenorizado sobre las prácticas discursivas de este gobierno no me remitiría a la morfología del cuento infantil, muy propia del anterior gobierno, sino más bien al modelo mourinhista, que ha creado escuela hasta en los lugares más insospechados del planeta. No solamente la telebasura contamina y penetra en todas las capas de nuestra sociedad, sino que existen también otras ricas variantes, dignas de ser estudiadas por esos profesores de universidad a los que el antiguo profesor de la Facultad de Ciencias de la Información, José Ignacio Wert, se empeña en zaherir.
Me permito, por tanto, trazar algunas analogías entre los principios del genio portugués y los axiomas de comunicación de este gobierno para que ustedes juzguen si vamos o no muy descaminados:
- Es absolutamente necesario imponer un “mensaje unitario”. Sin embargo, en este gobierno hay una evidente falta de coordinación entre diferentes ministerios y sus respectivos portavoces; precisamente en el apartado en el que se le suponían mayores fortalezas.
- Los partidos comienzan a ganarse en las campañas de comunicación previas a los encuentros. Como muy bien señala una de mis alumnas: las ruedas de prensa son el partido, y la comunicación forma parte del camino que conduce a las victorias, e, incluso, a la gloria.

- Al igual que lo que le sucede a  Mourinho, la mayor oposición al gobierno no procede de una desangelada oposición, sino del propio vestuario. Menuda competencia, por tanto, la de Esperanza Aguirre, que desborda por ambas bandas del campo, llamando lo mismo a la insumisión que a la reordenación total del estado de las autonomías.
- “Hagamos lo que hagamos, siempre nos van a criticar”, se atreve a subrayar Mourinho. Por tanto, ¡para qué explicar medidas tan importantes como el copago sanitario o la reforma educativa¡.
- Y si las cosas se ponen feas, se puede echar mano del argumento final de Mou: “Yo no he llamado a esta puerta, sino que ha sido el Real Madrid el que ha querido hacerse con mis servicios”. O lo que es lo mismo, son los españoles los que nos han pedido gobernar y si no están contentos, ya saben…
- Y, finalmente, y como en el modelo Mou, la crisis no se cierra nunca, aunque se corra el riesgo de que llegue un momento en el que ni tan siquiera te apoyen los fieles ultrasur.

Llegados a este punto, las únicas dudas que nos quedan entre ambos modelos es si existe o no una traslación evidente entre algunos personajes del Real Madrid y los dirigentes del gobierno. Si Antonio Galeano, al igual que González Pons, se encuentra desaparecido en combate: ¿quién podría ocupar el puesto de Eladio Paramés, ese alter ego de Mourinho?. Y, sobre todo, ¿a quién reservamos el papel de ese excelente replicante que es Aitor Karanka y el del impoluto Emilio Butragueño, encargado ahora de pasar la escoba tras cada polémica intervención del luso?.
José Vicente García Santamaría

Después de tres meses de una comunicación ministerial plagada de “globos sonda” (¡hay que ver el temor que le inspira al PP el mundo del cine¡) para tantear el terreno y conocer las posibles repercusiones de un fuerte tijeretazo a las subvenciones al sector cinematográfico, por fin sabemos el alcance de estos recortes. O mejor dicho, ya conocemos cosas más importantes: que no existe modelo alguno para el sector audiovisual español, del que el cine es industrialmente solo una pequeña parte, y que los populares carecen de programa alguno para este sector.
Así que, tal vez hubiera sido mejor que el tiempo y los pocos recursos disponibles se hubiesen empleado -desde la llegada de José Ignacio Wert al Ministerio- en una reflexión atinada de lo que es la industria audiovisual española; su estado, sus necesidades más urgentes, su incapacidad para constituir un sector pujante de I+D y dar cabida, por tanto, a los nuevos técnicos y licenciados que salen anualmente de nuestros centros de enseñanza.
Sin embargo, una simple visita a la página web del Ministerio ofrece un panorama descorazonador. Quienes lo dirigen, desconocen lo más básico y esencial del audiovisual. Por ejemplo, si ustedes leen en la web lo que ellos denominan “conceptos básicos de la industria cinematográfica y audiovisual”, comprobarán que sus definiciones tienen mucho de “básico” pero nada de conceptual. Y si nos referimos al apartado estadístico del ICAA, observaremos como todavía no están disponibles los datos estadísticos del año 2011. ¡Igualito que sus homólogos de Francia, Gran Bretaña y Alemania¡.
Como país chapucero, al que le gusta demasiado improvisar; pero también como país que desprecia y no cuida su patrimonio cultural, el Ministerio ha tomado la decisión de reducir 5 de las 11 líneas de ayuda vigentes en 2011. No existe dinero para formación no reglada, producción de proyectos culturales, nuevas tecnologías. Investigación o cortometrajes; todas las líneas que necesitarían realmente apoyo. Y si se mantiene, sin embargo, una ayuda única de 49 millones de euros para el Fondo Nacional de Cinematografía.
Y en cuanto a las desgravaciones fiscales son por el momento inexistente. Ni están ni se las espera. Al no ser posible desgravaciones de hasta el 40%, lo más probable es que en algún momento, y de aprobarse, ronden solamente el 25%. En cualquier caso, y aún si fuesen aprobadas, surtirán poco efecto porque deberán competir –en época de crisis- con otro tipo de desgravaciones en sectores de actividad más atractivos para medianos o grandes capitales.
Análisis del cine español
Mientras tanto, y como ni el Ministerio ni el ministro parecen haber hecho los deberes, no existe un Libro Blanco del Audiovisual, ni tan siquiera un diagnóstico claro de la situación. Así que les propongo un análisis de la evolución de nuestro cine entre el año 2000 y el año 2010, y cuyos resultados más evidentes son:
- El nº de largometrajes producidos ha pasado de 98 en el año 2000 a 201 en el año 2010; es decir, se ha duplicado el nº de films producidos.
- Por el contrario, el nº de espectadores y la recaudación no ha hecho más que descender. El año de mayor afluencia fue 2001 con 146,8 millones de espectadores, mientras que 2010 cerró con 101, 5 millones: una pérdida de 45 millones de espectadores.
- La recaudación no ha tenido una bajada tan pronunciada, debido al constante aumento del precio de las entradas. Pero aún así, y tomada en euros constantes, los 662,3 millones con que cerró el año 2010 se encuentran un poco lejos de los 691,6 del año 2004.
- La asistencia media por habitante y año, que nos indica la pujanza del cine como ocio entre los espectadores, o, por el contrario, su desafección, ha pasado de 3,2 en 2010 a un exiguo 2,2 en el año 2010: los españoles acuden cada vez menos al cine. Tal vez porque el coste medio de la entrada en el año 2010 era de 3,97 euros, y en 2010 fue de 6,5 euros, y, seguramente, en 2012 se encuentre ya en los 7 euros.
- Mientras tanto, la cuota de mercado de cine español no ha pasado en el mejor año de este período de tiempo del 17%, y tiende a estancarse entre el 12 y el 15%, independientemente de quien gobierne o de quien sea el Ministro de Cultura de turno.
- El único dato, aparentemente positivo, es que el número de pantallas (no hablamos de nº de cines) ha pasado de 3.477 a 4.080 en los últimos once años.
El análisis de estas cifras podría haber hecho reflexionar, tanto a los anteriores como a los nuevos responsables de cultura. En primer lugar, sobre lo que está sucediendo realmente en nuestro cine; cuáles son las principales barreras de entrada que impiden con mayor asiduidad la asistencia a las salas y cómo resolverlas. ¿Qué razones han motivado esa desafección de los españoles por el cine hecho en España?. Del mismo modo, hubieran podido plantearse si era realmente necesaria una producción de más de 200 películas anuales, casi al nivel de Francia, y más que el resto de la UE.
Demasiadas incógnitas y demasiadas preguntas sin resolver. Y, sin duda, una pobre respuesta ministerial, exenta del necesario coraje, para comenzar a resolver algunos de los sempiternos problemas del cine español, o mejor dicho, del audiovisual español.
José Vicente García Santamaría

Hay dos cosas a la que los españoles nos cuesta mucho renunciar, sobre todo en época vacacional: echar gasolina al coche e irnos de bares y restaurantes. Así que muchos cofrades regresan de la Semana Santa, un tanto perplejos, porque siguen sin entender, por un lado, la formación de precios de nuestra red de gasolineras, y, de otro, el empecinamiento de muchos establecimientos emblemáticos de nuestras costas en ser poco transparentes con su clientela.
La hostelería es un oficio duro; sobre todo para aquellos restauradores que sólo pretenden dar de comer bien y que nunca han visto en el desarrollo de su negocio el trampolín ideal para acumular capital y lanzarse a la aventura de promotor de viviendas.
La hostelería en España es también un sector que se empecina de tarde en tarde por introducir alguna sonada innovación. Por ejemplo, la campaña mediática del año pasado para permitir que se fumase en establecimientos públicos so pretexto de que el cierre acechaba a muchos de ellos. ¿Quién se acuerda –incluidos los fumadores- de esa campaña?.
Esta Semana Santa algunos restaurantes del Sur de España han diseñado menús especiales para abordar el sintagma crisis-Semana Santa. Así, un muy conocido restaurante sevillano alardeaba de dos menús para estas fechas al módico precio de 42 o 50 euros, pero que debía ser consumido por todos los integrantes de la mesa para que así surtiesen efecto las sinergias y economías de escala derivadas de compartir las mismas viandas. A poco más de 120 kms. de distancia, otro restaurante, ubicado en el paseo marítimo de la capital gaditana, también había diseñado una carta, apta para las fechas del 30 de Marzo al 10 de abril (sic), y de esta manera, contribuir al incremento del PIB de la tacita de plata en el año del bicentenario de la Pepa.
Huelga decir que ambos establecimientos mueren de éxito, y que en el más popular de ellos, las esperas para conseguir mesa –puesto que nunca han permitido reservas- ronda en esas fechas los cuarenta minutos. Es lo que tiene el poderoso influjo de la marca.
Y si hablamos de chiringuitos playeros, los más renombrados tampoco conocen la crisis, y siguen registrando llenos que inducen a algunos de sus propietarios a pensar que los consumidores son unos borregos, incapaces de distinguir un espécimen de piscifactoría a eso que los cursis denominan “salvaje”. O lo que es peor incluso, de apreciar que el marisco y el pescado que le han servido nada tiene que ver con el exhibido en la primorosa barquita que luce en uno de los rincones del establecimiento, puesto que ha sido convenientemente congelado quince días antes de las celebraciones de estas fechas.
Al final, y en cualquiera de esos chiringuitos playeros, la cuenta por comensal no baja nunca de treinta euros, aunque sea sin vino y postres. Y hay que estar muy curtido para domeñar los impulsos de los niños o los gustos de la pareja para no incurrir en alguna de las corrientes prácticas vacacionales.
Y, de lo contrario, que levante la mano, o escriba un comentario, aquel genio que no haya pagado nunca en su vida un sobreprecio por:
-Mariscos y pescados S/M; es decir, según el precio aplicado a cada kilogramo.
-Por dos primeros platos para compartir, pero que en la cuenta final se han transformado en cuatro, para que así ningún comensal se quede con hambre.
-Por un arroz con bogavante, del que se desconoce a ciencia cierta el precio exacto de tan preciado crustáceo.
-Por esos 150-200 gramos de gambas y/o jamón ibérico.
-Por un surtido de postres de la casa.
Mientras tanto, sigue habiendo muchos extranjeros que no entienden muy bien porque resulta tan arduo comer decentemente en muchos sitios de España y ser tratado con deferencia en muchos enclaves turísticos, consumiendo menús de 30-40 euros, o el por qué de ese trato, a veces un tanto desabrido y escasamente cortés, de muchos profesionales de la restauración, que siempre parecen estarle perdonando la vida a sus clientes.
¿Quién decía que la crisis económica había puesto a todos en su sitio? ¿Y que España era un país de servicios?

José Vicente García Santamaría

En los tiempos del sistema de estudios de Hollywood hacer películas para exhibirlas en salas de cine era el único negocio que tenían los grandes Estudios. Pero, hoy día, el cine ya no supone una parte fundamental en las cuentas de los grandes grupos de comunicación mundiales, que son también propietarios de las antiguas majors.
Así, todos los ingresos provenientes de la explotación de los films propiedad de Viacom (Paramount), Disney, Comcast- NBC (Universal), News Corporation (Fox), Time Warner (Warner Bros) o Sony (MGM) –incluyendo también las ventas en DVD y licencias a otras televisiones- oscilan solamente entre el 7 y el 20% de la facturación total de estos conglomerados. Incluso la mayor parte de ellos pierde dinero con la exhibición de sus films en cines.

A cambio, disponen sin embargo de estudios para realizar series y films para TV y de contenidos para sus plataformas televisivas, que incluyen canales en abierto y codificados, televisión por cable, satélite y otras modalidades, y pueden además –bajo licencia- vender sus productos a otras televisiones.
Pese a ello, los canales de cine temáticos en abierto no son muy usuales en ninguna parte del mundo. Los canales de pago, pertenecientes a los grandes grupos, no quieren “canibalizar” su audiencia y hacerse ellos mismos la competencia; y el resto de plataformas –salvo unas pocas como Canal+ Francia o Mediaset- cuentan con muy pocos derechos propios de films.
En cualquier caso, y como escribió uno de los fundadores de Canal+ Francia, Renné Bonnell, la oferta cinematográfica en TV, tan importante hace unos años, ha sufrido una gran “banalización”. Desde el año 2000, existe una cierta inquietud por la degradación de las audiencias que tienen las películas en las cadenas generalistas. Las razones son conocidas: aunque el film que se pase haya sido en su momento un gran éxito de taquilla, una buena parte de los espectadores ya lo ha visto en la TV de pago, DVD, o por otros procedimientos menos ortodoxos.
En España, la llegada de la TDT, al menos ha traído alguna novedad destacable para los cinéfilos. A la irrupción de La Sexta 3 se le acaba de sumar Paramount Channel, propiedad de Viacom International, y que utiliza el Canal 10 de Vocento, para ofrecer anualmente más de 600 películas procedentes del catálogo de la propia Paramount y de otras grandes majors de Hollywood.
La buena noticia es también que las cadenas temáticas (en abierto) que emiten en España tratan de obtener una cierta especialización, reivindicando de nuevo la figura de los “programadores” y buscan conformar también ciclos temáticos y difundir noticias y reportajes de cine.
No obstante, aunque obtengan cierta notoriedad, caso de La Sexta 3, que nadie espere grandes audiencias (1,6% La Sexta 3), puesto que éstas siguen reservadas para las retransmisiones deportivas. El deporte continua siendo el argumento comercial más importante de las principales cadenas de pago mundiales, desde BSkyB (Gran Bretaña y Sky Italia (Nesw Corp) a ESPN (Disney) o Canal+ Francia y España. Y solamente la difusión de un gran evento deportivo es capaz de congregar ante la pantalla de televisión al menos a unos tres o cuatro millones de espectadores, caso por ejemplo del Mundial de Motociclismo.
Claro que, a cambio, hay que desembolsar entre 25 y 40  millones de euros por temporada para hacerse con los derechos de los grandes eventos deportivos, mientras que si una cadena tira de catálogo propio, y aunque sus audiencias no alcancen ni el medio millón de personas diario, habrá incurrido en un riesgo muy pequeño y en un desembolso monetario poco significativo.
En cualquier caso, y para aquellos que amamos el cine, la irrupción de nuevos canales en abierto siempre es una noticia excelente, sobre todo si van acompañados de su pase en el formato en el que fueron concebidas, con su banda sonora original y en V.O. subtitulada, y no de esos engendros que denominan “películas”, y que pasan bastantes cadenas de TDT, cuyas copias parecen haber sido obtenidas en algún mercado de baratillo.
José Vicente García Santamaría

Juan Roig y Amancio Ortega son dos personajes heterodoxos e irrepetibles. Mientras que el primero representa la exuberancia mediterránea y, últimamente, parece estar siempre dispuesto a dejar su impronta; Ortega se encuentra permanentemente asido a un comedimiento muy  gallego y lucha denodadamente para que nada altere el guión de perfil bajo de toda una vida.
Pero, en cualquier caso, ambos cuentan con algunas características comunes. Los dos han triunfado desde la periferia gracias a su poderoso management empresarial. No sólo han roto algunos moldes; son además los “case study”, presentes y futuros, que más se estudiarán en las Escuelas de Negocio de muchos lugares del mundo.
Tanto es así, que, incluso me atrevería a señalar que su heterodoxia comunicativa tendría que ser de obligatorio estudio en todas las Facultades de Comunicación. Ambos han triunfado dejando a un lado las grandes campañas publicitarias, los patrocinios de relumbrón, y, hasta, si se me apura, la comunicación tradicional. Ya hace algunos años, Ries y Trout llegaron a la conclusión de que la creación de las grandes marcas del siglo XX no había sido una tarea de la publicidad sino de las relaciones públicas.
Sin embargo, su política de comunicación causa escándalo en ciertos estudiosos y profesionales de la comunicación. No comprenden, por ejemplo, por qué Mercadona no cuida más su presencia en Internet y se encuentra todavía en la web 1.0. Es cierto que la empresa valenciana presta una escasa atención a las redes sociales, no fomenta la interactividad con sus clientes ni tampoco cuida su reputación en la Red. Nada que ver, al parecer con las más de cien mil personas a las que les gusta el Facebook de Carrefour o con el ejército de comunicación on line que tienen a su disposición otras grandes empresas.
Lo que ha hecho Roig, y también Ortega, es algo tan simple como aferrarse a los fundamentos del marketing: ¿cómo orientarse al cliente? ¿cómo satisfacer sus necesidades y crear vínculos de fidelidad?. Y parece que su respuesta es también bastante sencilla: primar la transparencia (iguales precios en la calle Serrano de Madrid que en cualquier provincia española), escuchar al consumidor y ofrecerle una excelente relación calidad-precio. Y ahí es donde Mercadona ha triunfado. Una estrategia que Zara ya había puesto en marcha en los años ochenta en A Coruña, y que atendía a tres premisas esenciales: ropa moderna, a precios asequibles y con marchamo de exclusividad (y unas fabulosas encargadas de tienda).
Así, estos dos paquebotes de lujo han podido sortear holgadamente un año 2011 muy complicado, creciendo entre un 9 y un 10%, y facturando más de 30.000 millones de euros.
¿Dónde residen entonces  las claves del éxito? En primer lugar, la imagen percibida por los consumidores es que Mercadona e Inditex son proyectos empresariales, respaldados por una gran credibilidad: han llegado hasta arriba por méritos propios y gracias a un impecable management, ejercido férreamente por dos figuras carismáticas.
En segundo lugar, en su comunicación no ha primado un mensaje “deshumanizado” que valora ante todo el beneficio empresarial. Y sus ejes de comunicación resultan más responsables: el crecimiento como factor creador de empleo; las ganas de conquistar el mundo desde la periferia española; la innovación constante; el amor por el trabajo y no por el dinero…
Y esa comunicación ha ido acompañada también por una política responsable, que no blanda, de recursos humanos: sueldos dignos y, en el caso de Inditex: una estructura no demasiado jerarquizada en la que la gente joven cuenta con una libertad de actuación y de creatividad sin parangón en ninguna otra empresa española.
Ahora bien, como esto no es un cuento de hadas, habría que considerar también las nuevas complicaciones que se les presentan a estas dos empresas tras haber llegado al liderazgo: Inditex ha superado ya a H&M y Mercadona debe expandirse en el exterior. Y desde esa atalaya las cosas les van a resultar mucho más complicadas. Roig deberá dejar que otras personas le ayuden en la presentación de resultados y le aconsejen, entre otras cosas, a “blindar” sus mensajes, evitando así engorrosos problemas como el de ese creativo sintagma de “trabajo” y “chinos”.
Y en el caso de la empresa gallega, tendrá que dejar de acostumbrarse a las cada vez más plácidas ruedas de prensa españolas, donde todo suele ser “politely” y políticamente correcto, y que se vaya preparando -con mucha sangre fría y argumentos convincentes- a responder a inquietantes preguntas en otros foros mundiales.
Claro que, al igual que el valor en el soldado, a valencianos y gallegos se les supone bien pertrechados con buenas dosis de Buen Gobierno Corporativo y Responsabilidad Corporativa; sin duda, dos de sus armas más eficaces hasta el momento.
José Vicente García Santamaría

Ha bastado una pregunta parlamentaria, una presentación de proposición no de ley y cierto debate en los principales medios de comunicación españoles para que volvamos de nuevo a escandalizarnos sobre la enorme cuantía –superior a 700 millones de euros- de las deudas de los clubes de fútbol con Hacienda. Una indignación que aumentará el día que algún “iluminado” proponga que el Estado acometa un plan de reestructuración del sector con fondos públicos–como si el fútbol fuese la minería o la siderurgia- para sanear las cuentas de los clubes deudores.
El hecho evidente es que la falta de ejemplaridad de muchos clubes y dirigentes ponen de los nervios a cualquier ciudadano que no sea un hooligan y que observa impávido como Hacienda y la Seguridad Social actúan de manera imperiosa y hasta implacable cuando cualquier Pyme, autónomo o trabajador por cuenta ajena sufre un olvido, un pequeño retraso o carece de recursos para hacer frente a sus obligaciones. Y, por contra, tiene que presenciar como en el territorio cheyenne futbolístico existen clubes que se burlan del Registro y no entregan sus cuentas anuales; otros que presentan unas estados contables con unas valoraciones de activos (jugadores) para partirse de risa; por no mencionar a presidentes procesos y condenados y que siguen al mando de sus instituciones.
Ahora bien, en este asunto los españoles hemos sido hasta ahora “vencidos”, pero no “derrotados” por esta barahúnda de trapacerías. Haciendo gala de un ligero optimismo podemos recordar cómo este país ha sido capaz en el pasado más cercano de emprender algunas tareas homéricas que, en su momento, parecían imposibles: cumplir con los criterios de convergencia para formar parte de la UEM, informatizar adecuadamente Hacienda y la Seguridad Social o respetar los límites de velocidad en las carreteras, por citar algunos ejemplos.
Así que, llegados a este grado de euforia, destilo a continuación algunas propuestas que, a modo de resumen, deberían resolver problemas estructurales y coyunturales del fútbol en España. Y salvo alguna aportación propia, siento ser muy poco “original” (ese mal tan español), puesto que casi todas estas recomendaciones han sido aplicadas con cierto éxito en otros países de nuestro entorno:
1. Cambios normativos: modificación de la Ley del Deporte, que debería recoger, al igual que en Francia, mecanismos de supervisión que impidiesen el endeudamiento excesivo de los clubes y que además permitieran auditarles eficazmente (auditorías que es mejor realizar con las grandes firmas del sector).
2. Creación, por tanto, de un organismo, al estilo de la DNCG francesa, que analice y controle la gestión de todos los clubes, presente informes anuales y haga públicos públicos los presupuestos . Este organismo debe examinar también los riesgos financieros de los equipos de fútbol y disponer de poder sancionador sobre aquellos clubes que infrinjan las normas.
3. Supervisión eficaz por parte de la Inspección de Hacienda de todos los fichajes y traspasos de los clubes por cantidades superiores a 100.000 euros.
4. Adopción por parte de todos los clubes de la liga de Códigos de Buen Gobierno Corporativo. Total transparencia en la gestión, poniendo toda su información relevante, incluidas sus cuentas anuales, registradas y auditadas, en su propia web.
5. Actuar decididamente contra todos aquellos clubes y directivos que incumplan estas normas o hayan resultado condenados por los tribunales, apartándoles de la gestión y procesándoles cuando incurran en delitos de malversación o cualesquiera otros delitos tipificados por las leyes españolas.
6. Centralizar la negociación de derechos de retransmisión futbolística, dejando a un lado el “modelo individualizado” de gestión. Es decir, que los clubes de fútbol cedan sus derechos a un organismo central, encargado de negociar y pactar con las plataformas televisivas la cuantía y las condiciones de explotación. Con este modelo se respeta mejor el tamaño de cada club y el reparto resulta más equitativo.
De esta manera, si la Liga de fútbol fuese un mandatario al servicio de los clubes, podría hacerse un reparto de ingresos -como en Francia y Gran Bretaña- de un 50% como parte fija, y el resto se distribuiría en función de la clasificación obtenida en la temporada y de los partidos televisados a cada club.
7. Adquisición de derechos para televisión en lotes, permitiendo así la apertura del mercado a los operadores de la competencia y el fin de las exclusividades.
8. Vigilancia permanente de las autoridades de la competencia para evitar la formación de monopolios en la gestión de los derechos de retransmisión deportiva.
Como se puede apreciar, nada del otro mundo. Para erradicar de una vez por todas estas engañifas de algunos clubes de fútbol, solo es preciso coraje y decisión política; dos atributos, por cierto, en desuso desde hace bastante tiempo.
José Vicente García Santamaría