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#Kony2012, ¡Es marketing! ¡No es información!

13 Marzo 2012 - 5:07 - Autor:

Escribo con ventaja. Muchos de los expertos sobre África, el activismo o el periodismo ya han opinado sobre Kony 2012. Ya han escrito Irene Milleiro, Juanlu Sánchez, Hernán Zin, José Miguel Calatayud, por dar algunos nombres en España; y también han opinado destacados columnistas del Washington Post, The Guardian… pero, un momento, ¿Alguno es especialista en marketing? Porque, no nos engañemos, #Kony2012 es, sobre todo, marketing.

Sí, el video de 30 minutos que ha superado las 70 millones de visitas en Youtube convirtiéndose en el más rápido de la historia que alcanza semejante marca es parte de una estrategia de marketing. Una estrategia fabulosa, deslumbrante, que a todos los que nos dedicamos a la comunicación nos deja con la boca abierta. Esto es marketing.

Es estéril plantear una debate desde la trinchera informativa. No, no está pensando como Informe Semanal,  está diseñado como lo haría Coca Cola, como lo haría Nike. Es más, es mucho mejor y más barata que las que hacen esas marcas, todas las marcas: es, sencillamente, la campaña con más impacto y ROI (retorno de la inversión) de la historia reciente.

Lo que ocurre es que ahora cualquier estrategia de marketing de una ONG se ha convertido en activismo. Parece que ya no podemos decir “Qué gran campaña de marketing!!”, porque es una entidad sin ánimo de lucro y está mal visto que “haga marketing”. Tenemos que decir, “Qué gran campaña de activismo” o “Qué gran acción de sensibilización”.

Las redes sociales han convertido el marketing social en activismo. Antes, las ONG hacían marketing a través de apadrinamientos, ahora lo hacen a través del activismo y el “diálogo directo” (captadores de socios – comerciales). Kony2012 es una espectacular campaña de marketing con unos resultados excepcionales: 5 millones de dólares recaudados en 48 horas.

Quiero que quede clara mi admiración por la campaña (de marketing) y si se bucea un poco en mi perfil de Twitter se comprobará que, según terminé de ver el video, compré el Kit de acción (ahora se puede descargar gratis).

Ya nos ha quedado claro el desastre que representa la campaña si la consideramos como lo que no es: una pieza informativo-divulgativa ¿algo más? Sí, merece la pena conocer el acercamiento que han realizado José Carlos Rodríguez Soto, Delia Rodríguez y Beth Kanter.

José Carlos Rodríguez Soto vivió y luchó 20 años por la gente de Uganda. Es, sin duda, la voz más autorizada en España para hablar de la realidad de aquel país, de Kony y de los niños soldado. Él, de hecho, asesoró a Fernando León de Aranoa en el documental Invisibles. José Carlos ha hecho un post magnífico en el que me llama mucho la atención su buena opinión de la ONG Invisible Children.

Si leemos a los columnistas españoles se respira una tremenda desconfianza hacia la organización y hacia sus miembros, pero José Carlos afirma “Conozco a la ONG Invisible Children y tengo, en general, una buena impresión de ellos”, y sigue “En años recientes he visto escuelas rehabilitadas con el dinero que han recaudado y sé que en Dungu, en la zona del Congo afectada por los ataques del LRA, llevan adelante un centro de curación de traumas para niños que han escapado de la guerrilla”. Vaya, pues resulta que además de hacer un video estilo MTV, además de ser un “lobby”, estos chicos que tanto se han gastado en viajes y producción, hacen proyectos. Increíble, ¿verdad?

Delia Rodríguez, por su parte, hace un análisis de las razones por las que el video se ha convertido en un fenómeno viral sin igual. Además de su punto de vista, enlaza una entrevista con Jedidiah Jenkins, “Director de Ideología” de la ONG y uno de los artífices del video que cuenta cómo, antes de este, han producido varios videos sin ningún éxito. Han aprendido la lección.

Por último, Beth Kanter es una de las más prestigiosas especialistas de Social Media for Social Good (marketing social) de EE.UU. Su post recoge la controversia sobre el contexto y los mensajes de la campaña, pero, lo más interesante, se detiene en los aprendizajes que aporta en el ámbito de las redes sociales.

Por ejemplo, la organización se había encargado de crear, durante años, una potente comunidad tanto off line como on line. Por tanto, su éxito no es casual, hay mucho trabajo detrás. Y mucho de ese trabajo lo han realizado con “teens”, con adolescentes. De hecho, la hija fue quién le informó de la existencia  del video a su madre antes de que se convirtiera en un fenómeno.

Por cierto, ¿alguien ha tenido la tentación de entrar en Tuenti y comprobar si hay alguna reacción entre los jóvenes españoles? Para empezar, le pregunto a una sobrina (19 años) y me cuenta que varias amigas lo tienen destacado en su estado de la red social y en la blackberry. Una búsqueda de “Kony 2012” me devuelve 47 resultados: entre ellos una página con más de 3.000 seguidores y varias con más de 1.500.

Resulta que Invisible Children ha adoptado un modelo que a Hollywood le funciona a las mil maravillas: diseñar un producto para el público más joven. ¿Aprenderemos en España a conpcetualizar las campañas para que atrapen a los jóvenes?

No perdamos de vista, en cualquier caso, que Kony 2012 es marketing, mucho marketing, pero que, además, millones de personas han conocido esta historia, se han emocionado con ella. Y es muy posible que un porcentaje de ese público se implique más, esté alerta, participe, milite. Con que solo un 1% de la gente que lo ha visto continuará la conversación, sería un resultado formidable.

Paternalismo

Es la palabra que usó Paula Farias, la presidenta de Médicos sin Fronteras, para definir en RTVE el documental, es la palabra que han usado otros periodistas … El paternalismo es lo que hace que el video funcione. Paternalismo en dos niveles. Por un lado, en el uso de unos códigos, de un lenguaje que entiende todo el mundo. Por eso el hilo del video es la narración de padre a hijo, qué hay más natural que eso. Por otro, en la asunción de un papel salvador y en el contagio de ese papel a cualquier persona que lo esté viendo “yo puedo ayudar a detener a Kony y salvar a cientos de niños”.

Pero, ¿cuándo vamos a aceptar que en EE.UU, en Hollywood, llevan años haciendo el cine que mejor entiende todo el mundo? ¿cuándo vamos a aceptar, valorar y tratar de copiar el lenguaje “made in Hollywood” si queremos conseguir grandes audiencias? El cine de allí triunfa porque aunque hable de vaqueros, de astronautas o de elfos, utiliza un lenguaje universal!! Que sea simple me parece uno de los grandes aciertos de la campaña. ¡Viva la simplicidad en el marketing!

Paula Farias también hablaba en RTVE de que ellos, Médicos sin Fronteras, ya hablaron de la realidad de Uganda y de esos niños que duermen piel con piel en refugios para escapar de las milicias, en el documental Invisibles pero ¿alguien ha visto Invisibles? Ganó el Goya, pero ¿alguien lo ha visto? Imposible, no está en Youtube, no está en Vimeo. ¿Cómo es posible? Como se va a enterar la gente de las historias de Invisibles si solo se exhibió en el circuito de VO de cine y en La2.

Una sugerencia para Médicos sin Fronteras: colgad el documental o, por lo menos, el capítulo de Fernando León de Aranoa, el de Uganda, aprovechando el éxito de Kony 2012. Hacedlo ya, por favor.

No termino de entender que una ONG haga un documental tan sensacional y casi nadie lo haya visto. No termino de entender que tampoco haya sido capaz de encontrar el documental que estrenó Canal+ con  motivo del lanzamiento de la campaña Pastillas contra el dolor ajeno.

Queremos que los documentales profundicen en los temas, que contextualicen y ofrezcan una visión completa de determinadas problemáticas, guerras o enfermedades olvidadas, pero, si no se ven, ¿para qué sirven?

Pastillas contra el dolor ajeno es uno de los mejores spots de una ONG que he visto nunca, pero dura un minuto. Sí, lo ha visto mucha gente, pero dura un minuto. ¿Qué puedes contextualizar en un minuto? Si apuestas por un spot en lugar de por un documental, ¿profundizará la gente en le tema que quieres?

Y, por último, está la transparencia de la ONG, sus gastos, los sueldos de los fundadores y directores… y la respuesta de la organización ha sido muy hábil, publicando en su web una sección de “Críticas”, reflejando las principales críticas a la campaña para, después, contestarlas con datos. Esto no es marketing, es comunicación, es reputación, pero también vende.

Larga vida a campañas (de marketing) como #Kony2012

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Durante más de 100 años la comunidad científica mantuvo un intenso debate sobre el origen y significado del altruismo hasta que en la década de 1.960, el biólogo William D.Hamilton creó una fórmula matemática que relacionaba el altruismo con el grado de parentesco entre el que da y el que recibe. Desde aquí nos proponemos poner a prueba esa ecuación al mismo tiempo que descubrimos a personas e iniciativas que luchan por sacar adelante causas sociales.

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