Product placement, otra forma de publicidad
El telespectador suspicaz se habrá percatado ya de que, en las últimas semanas, determinadas emisiones en televisión vienen acompañadas de una etiqueta amarilla con el texto “emplazamiento publicitario”, haciendo referencia a que la emisión que estamos a punto de visionar contiene product placement.
Esta advertencia o “mosca” no responde al capricho de las televisiones, sino a la obligación instaurada por la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo) de informar claramente al público, al principio y al final del programa y cuando éste se reanude tras una pausa publicitaria, de que el programa que se dispone a ver contiene emplazamiento de producto.
Por emplazamiento de producto, o product placement en sus términos ingleses, ha de entenderse, según ha sido definido por la propia Ley General de la Comunicación Audiovisual, “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa”, es decir, la inclusión de una marca en un espacio audiovisual como parte de su trama. Así, un cartón de leche sobre la mesa de la cocina, un globo aerostático con una marca de refrescos o la bebida que siempre pide el protagonista de una película no son sólo elementos necesarios de una obra audiovisual sino que contribuyen a la financiación de la misma.
La realidad es que el emplazamiento de producto está presente en todo tipo de espacios audiovisuales, en informativos, magacines, series, películas, programas deportivos, etc. No obstante, no siempre que una marca aparece en escena estamos ante un caso de product placement. Y es que vivimos en una realidad en la que existen marcas y erradicándolas de la pantalla se caería en el absurdo o se restaría credibilidad a lo narrado. Por ello, el elemento esencial para que se hable de product placement es que medie contraprestación económica por parte del anunciante.
Aunque existe cierta discrepancia en torno a la fecha exacta del nacimiento del product placement como técnica publicitaria, su origen se asocia a la película “Alma en suplicio” del año 945, en la que su protagonista abusaba severamente una marca de whiskey. Pese a tal discrepancia, parece unánime que fue Steven Spielberg quien en el año 82 apadrinó el fenómeno durante la escena de E.T. en la que Elliott atrae al extraterrestre con los caramelos de la marca Reese’s Pieces, empresa que vio aumentar sus ventas ostensiblemente a raíz de su aparición en pantalla. En todo caso, la popularización definitiva del product placement se produjo en los años noventa, cuando esta técnica empezó a emplearse como se conoce actualmente.
Pese a lo dicho, hasta la publicación de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, no existía en España una norma expresa vinculante en la materia. A pesar de la falta de regulación inicial, el product placement ha sido una práctica tolerada en los últimos tiempos; de hecho, la S.E.T.S.I. (Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información) adoptó, como criterios orientadores, los criterios fijados por la Directiva 89/552/CEE, a través de su Circular de 2004.
Tras la promulgación de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, y a la espera de lo que establezca su desarrollo reglamentario, los requisitos que debe reunir el product placement han quedado determinados en el artículo 17 de dicha norma, que viene a recoger las directrices de la Directiva Europea 2007/65/CE, estableciendo, en particular, que los programas que contengan emplazamiento de producto observarán, al menos, todos los requisitos siguientes:
a) Bajo ninguna circunstancia se podrá influir en su contenido y, en el caso de las radiodifusiones televisivas, en su horario de programación de manera que se vea afectada la responsabilidad e independencia editorial del prestador del servicio de comunicación;
b) No incitarán directamente a la compra o arrendamiento de bienes o servicios, en particular mediante referencias de promoción concretas a dichos bienes o servicios;
c) No darán una prominencia indebida a los productos de que se trate;
d) Los espectadores deberán ser claramente informados de la existencia emplazamiento de producto.
Y es que en caso de que la inclusión de una marca en una obra audiovisual no respete los anteriores requisitos, el operador televisivo incurriría en una comunicación comercial prohibida, en particular, por contravenir lo dispuesto por el artículo 18.2, a saber, “está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales”.
La sanción prevista por la Ley General de la Comunicación Audiovisual para este tipo de infracciones es la de multa de 100.001 hasta 500.000 euros, lo que supone una incremento considerable respecto a lo dispuesto en la legislación predecesora – multa de hasta 300.506,06 euros, además del establecimiento de un importe mínimo de la sanción de 100.001 euros, que antes no existía. Por último resaltar un gran logro obtenido por las televisiones en la regulación legal de este sistema, consistente en que la sanción prevista no contempla la revocación de la licencia para prestar el servicio de comunicación audiovisual. Esto supone una diferencia con lo dispuesto en la legislación anterior, que preveía expresamente esta posibilidad. Otro tanto que se apuntan las televisiones
3 Comentarios
Deja tu comentario
Puede seguir esta conversación suscribiéndose a la fuente de los comentarios de esta entrada.
[...] This post was mentioned on Twitter by Quiero Briatore #F1, Alejandro Touriño. Alejandro Touriño said: Product placement, otra forma de publicidad http://t.co/adQWNNn [...]
Pingback Publicado por: Tweets that mention Product placement, otra forma de publicidad | Legal e-Digital -- Topsy.com | 11 noviembre 2010 - 10:19
Excelente post!
Comentario Publicado por: Anonimo | 11 noviembre 2010 - 20:21
[...] alguna sobre estas prácticas, y gozaban de estar en situación extralegal. La reciente norma obliga a avisar, de forma semejante a Estados Unidos, sobre la existencia de emplazamientos [...]
Pingback Publicado por: Un compañero de cine molesto « InCinema | 10 mayo 2011 - 0:43