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Ésta no es mi marca, me la han cambiado

15 octubre 2012 - 6:00 - Autor:

¿Por qué cambian de nombre las marcas en otros países? Fue en mi último viaje a Australia donde, caminando por la calle, me percaté de la existencia de una cadena de comida rápida que utilizaba un logo muy similar –casi idéntico- al de la multinacional norteamericana Burger King. La deformación profesional hace a uno ver plagios donde no los hay, pero en el caso en cuestión los logos eran demasiado parecidos. La cadena se llama Hungry Jack´s y “casualmente” comparte producto estrella, la hamburguesa Whopper, con la cadena americana. ¿Casualidad? No, derecho de marcas.

En efecto, no es éste el primero ni será el último caso en el que las marcas cambian de denominación en función del país. Si lo pensamos detenidamente, esto no tiene demasiado sentido por cuanto que las marcas son precisamente reclamos que permiten al consumidor identificar los productos o servicios que tienen un mismo origen empresarial. Así, cambiar la denominación de un país a otro carece, en principio, de sentido.

Entonces, ¿por qué Burger King es Hungry Jack´s en Australia o las patatas Lays son Walkers en Reino Unido? ¿por qué un producto adquiere distintos nombres en función del país en que nos encontremos?

Los motivos son principalmente dos. Empecemos por la causa jurídica. El derecho de marcas es un derecho territorial, lo que significa que protege a su titular únicamente en aquéllos territorios en los que ésta ha sido registrada. Ello significa que si la empresa Coca Cola no hubiese registrado su marca estrella en algún país (y siempre de conformidad con lo dispuesto por los tratados internacionales y la legislación del país concreto), podríamos registrar dicha marca y explotarla en ese territorio.

Éste es el caso, por ejemplo, de Hungry Jack´s. La compañía norteamericana Burger King, cuando se decidió por la expansión a Australia, se topó con que la marca Burger King había sido registrada ya por un tercero. Las opciones que le quedaban al gigante americano eran dos, adquirir la marca del titular originario o registrar una nueva, que fue lo que ocurrió.

Este caso, el de Burger King es uno más de los cientos que se dan en el mundo. No busque un coche Opel en Reino Unido, pregunte mejor por un Vauxhall. No vaya a comprar un móvil a The Phonehouse, vaya mejor a The Carephone Wharehouse. No pida en Grecia un helado Magnum, pida en su lugar un Magic. No se sorprenda tampoco si va a Nueva Zelanda y no encuentra su desodorante AXE, Lynx le servirá.

Pero el cambio de denominación en función del lugar no responde únicamente a motivos legales, sino que en ocasiones se debe a cuestiones lingüísticas o culturales. Ése fue precisamente el motivo para que la marca Mitsubishi se decidiese a comercializar en los países cuya lengua oficial era el español su todoterreno “Pajero” como “Montero”. Por similares motivos, el fabricante Nissan optó por cambiar en los mismos países el nombre de su Nissan Mocco por MR Wagon.

PD: Y sí, la hamburguesa Whopper sabe igual en Madrid, en Nueva York o en Sidney.

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Alejandro Touriño

Alejandro Touriño en ECIJAAlejandro es Licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela; Máster en Derecho Internacional y Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Práctica Jurídica por la Escuela de Práctica Jurídica de la Universidad Complutense de Madrid. Ha realizado cursos de postgrado en instituciones de prestigio como la University of Brighton, la WIPO Academy o el Instituto de Empresa, en materias relacionadas con el Derecho Comparado, la Propiedad Intelectual y el Derecho del Entretenimiento.

En la actualidad ejerce su actividad Profesional como Responsable del área de Information Technology de ECIJA, asesorando a clientes nacionales e internacionales, tanto en sede judicial como extrajudicial, en cuestiones relacionadas con Derecho del Entretenimiento y las Nuevas Tecnologías, centrando su actividad en la Propiedad Intelectual, Contratación de Software, Nombres de dominio, regulación jurídica de Internet y Redes Sociales. Alejandro compagina su labor profesional con la docencia en másteres universitarios, y es colaborador asiduo de prensa jurídica especializada.

Alejandro es, asimismo, miembro de la alianza europea de Nuevas Tecnologías ‘World IT Lawyers’, miembro de DENAE (Asociación Española de Derecho del Entretenimiento), y del Comité de Dirección del capítulo español de CSA (Cloud Security Alliance).

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