¿Has recibido un mensaje de Linkedin felicitándote por ser uno de los perfiles más vistos en 2012?

Pues lamentablemente no eres tan especial como ese mensaje te ha podido hacer pensar. No en vano, ese mismo correo ha sido recibido según informaba el medio norteamericano Los Ángeles Times, por más de diez millones de usuarios de la red social profesional más populosa, que cuenta en la actualidad con cerca de 200 millones de usuarios.

Pero claro, sea o no esto verdad, el efecto ya está conseguido. Las redes han quedado inundadas con comentarios de usuarios felices de pertenecer a la élite de los perfiles profesionales más espiados. Y es que Linkedin ha atacado en lo que más duele, la vanidad.

Pero, ¿es esto legal? Veamos, desde el punto de vista del derecho español, las acciones llevadas a cabo por Linkedin tendrían la consideración de comunicaciones comerciales por vía electrónica, las cuales se regirían, según lo dispuesto por el artículo 19 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), además de por la propia LSSI, por la normativa vigente en materia de publicidad.

Y esa normativa vigente no es otra que la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, la cual dispone en su artículo 3.e) que es ilícita y, por ende, susceptible de ser sancionada, la publicidad engañosa.

Así las cosas, en la medida que nos hayan dicho que somos parte del 1% cuando en realidad ese mensaje ha podido haber sido enviado de manera masiva, tal acción tendría la consideración de publicidad engañosa. Pero claro, el efecto está ya conseguido. Todos hablan de Linkedin.

@AlexTouriño

Se hacía eco hace en fechas recientes el New York Times de la última tendencia publicitaria en Internet, los consejos de famosos que utilizan las redes sociales para recomendar de manera aparentemente desinteresada sus marcas o productos favoritos.

La realidad tras esta práctica es que anunciantes y titulares de marcas pagan importantes cantidades económicas a determinadas celebrities a cambio de que de manera velada hagan referencias y menciones positivas de sus productos. Según refería la mencionada publicación, el actor Charlie Sheen llegó a cobrar hasta 50.000 dólares por cada tweet promocional de la web <Internships.com>, que recibió, consecuencia de esta campaña, casi medio millón de visitas en apenas 48 horas.

Pero esta práctica no es exclusiva de países anglosajones, empezando a observarse cada vez más en España cómo determinados famosos recomiendan los productos y marcas que supuestamente consumen.

La problemática jurídica que se plantea en torno a este supuesto es que la legislación española y, en particular, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, establece en su artículo 20.1 que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Asimismo dispone el precepto que deberán “incluir al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.”

Es decir, que el usuario medio ha de saber que está ante una acción publicitaria y cuál es la empresa que oferta el producto o servicio. La razón de esta exigencia es reivindicar el derecho que tienen los consumidores a saber cuándo están recibiendo publicidad, convirtiéndose la publicidad que no es claramente identificable como tal en una práctica prohibida, convirtiéndose en publicidad encubierta.

Y en este sentido, la Ley de Compentencia Desleal, aplicable al supuesto por remisión de la Ley General de Publicidad, “considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

Así las cosas, el famoso que se lance en nuestro país a realizar campañas publicitarias encubiertas a través de redes sociales se arriega a que le sean impuestas importantes sanciones que, en el ámbito televisivo han llegado a alcanzar el medio millón de euros.

Existe una tendencia en Internet a ofrecer productos o servicios de manera gratuita para el usuario. Uno se pregunta cómo es posible, y muchas veces no se da cuenta de que cuando un servicio es gratuito es probable que el producto sea el propio usuario.

Bruce Schneier, gurú de Internet, explicaba la semana pasada en una conferencia en Madrid por qué Facebook no cobra por el uso de su plataforma. “Los usuarios de Facebook no somos sus clientes; somos su producto, que vende a sus clientes. Facebook gana dinero a partir de lo que la gente cuenta en su red. Y cuantos más usuarios tenga y cuantas más cosas expongan de su vida mejor, porque eso significa más ingresos para ellos“.

En efecto, en Internet esta tendencia del todo gratis para el usuario ha evolucionado muy rápidamente abarcando áreas de servicios que antes eran de pago. En el caso de las redes sociales, aunque con excepciones, la gratuidad es el denominador común. Los administradores de redes sociales no han tardado en percatarse de que si un usuario puede conseguir el mismo producto gratis o pagando, por lo general elegirá aquél de coste cero y, por tal motivo, han optado por ese modelo.

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El telespectador suspicaz se habrá percatado ya de que, en las últimas semanas, determinadas emisiones en televisión vienen acompañadas de una etiqueta amarilla con el texto “emplazamiento publicitario”, haciendo referencia a que la emisión que estamos a punto de visionar contiene product placement.

Esta advertencia o “mosca” no responde al capricho de las televisiones, sino a la obligación instaurada por la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo) de informar claramente al público, al principio y al final del programa y cuando éste se reanude tras una pausa publicitaria, de que el programa que se dispone a ver contiene emplazamiento de producto.

Por emplazamiento de producto, o product placement en sus términos ingleses, ha de entenderse, según ha sido definido por la propia Ley General de la Comunicación Audiovisual, “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa”, es decir, la inclusión de una marca en un espacio audiovisual como parte de su trama. Así, un cartón de leche sobre la mesa de la cocina, un globo aerostático con una marca de refrescos o la bebida que siempre pide el protagonista de una película no son sólo elementos necesarios de una obra audiovisual sino que contribuyen a la financiación de la misma.

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Así es, en Sentencia que acabamos de conocer, y que ya ha sido calificada por algunos como de histórica, el pleno del Tribunal Supremo ha extendido al ámbito publicitario el amparo de protección otorgado por el derecho a la Libertad de Expresión, expresamente regulado en el artículo 20 de la Constitución Española.

En una resolución sin precedentes judiciales en nuestro país, el Alto Tribunal ha fallado que “el hecho de que la actividad publicitaria sea una manifestación del ejercicio de la libertad de empresa (…) no justifica, como se había entendido por algunos, negar a los mensajes comerciales acceso al ámbito de regulación cuyo núcleo representa el artículo 20 de la Constitución Española”, esto es, la Libertad de Expresión.

Y es que, hasta ahora, ningún órgano judicial nacional se había atrevido a dar el paso y declarar la aptitud de la publicidad para entrar en la órbita de protección de la Libertad de Expresión como sí habían hecho países como EEUU o como en su día reconocieron el Tribunal Europeo de Derechos Humanos y el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas.

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Una directiva europea sobre privacidad y comunicaciones electrónicas, pendiente de ser implementada al Ordenamiento Jurídico Español, pone en peligro la utilización de las cookies en Internet y la industria de la publicidad online misma.

La aprobación de la nueva Directiva Europea sobre telecomunicaciones podría afectar, en su trasposición al Derecho español, al normal desarrollo de la publicidad en Internet al exigir, a efectos de permitir la instalación de cookies en navegadores, el consentimiento previo del internauta.

Empecemos por el principio; las cookies o “chivatos” son pequeños archivos de datos que determinadas páginas web colocan en nuestros equipos informáticos para almacenar información sobre nuestras preferencias de navegación. La finalidad de las cookies es, en síntesis, segmentar la audiencia, personalizar las campañas publicitarias o simplemente medir el tráfico de una determinada web. Sirven normalmente a los anunciantes para analizar los patrones de comportamiento del usuario en la web con el fin de gestionarlo y mejorarlo. La existencia de cookies en la navegación web es lo que permite, entre otros efectos, que no recibamos la misma publicidad de manera continuada al visitar diferentes páginas. En opinión de los expertos del mundo de la publicidad y el marketing, su existencia es el motor de la publicidad en Internet.

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