Las claves de la crisis en Telecinco: liderazgo, éxitos y jugar con fuego

Los presentadores y colaboradores de Telecinco llevan varias semanas sin mencionar una palabra que se ha vuelto tabú en la cadena: publicidad. Los anunciantes son el motor de cualquier televisión privada, y la crisis de marcha de patrocinadores, provocada por el rechazo social a la entrevista a la madre del ‘Cuco’ en La Noria, ha abierto un círculo vicioso que parece no tener fin. Para frenar un posible contagio en el resto de programas de la parrilla y no enfadar más a las marcas publicitarias, lo mejor ha sido dar la callada por respuesta… y esperar a que pase el huracán.

Pero la situación se está volviendo insostenible: las marcas no quieren anunciarse en programas que pueden ensuciar su imagen. Por eso, mañana mismo, Mediaset pretende apaciguar los ánimos con una reunión con los anunciantes que estará comandada por el propio Giuseppe Tringali, presidente de PubliEspaña, la empresa gestora de publicidad de los canales del emporio de Silvio Berlusconi.

¿Finalidad de la reunión? Tringali tratará de convencer a los anunciantes para que vuelvan a La Noria, así como potenciar la confianza de estos hacia Mediaset y su red de canales, que, ahora sí, piensa cumplir el Código de Autorregulación, cuidando los contenidos al máximo. O eso dicen.

No es la primera vez que la cadena gira el timón con una estrategia empresarial. Con el final del controvertido Aquí hay Tomate, Telecinco empezó a apostar por otros formatos más blancos. Así nació una versión más dinámica de España Directo llamada Está pasando. Incluso comunicadoras como Isabel Gemio pisaron el plató de este programa de tarde, alabando el cambio de rumbo de los contenidos de la vieja cadena amiga.

Por aquel entonces, también varios directivos de Telecinco, con Paolo Vasile al frente, anunciaron que la fórmula del corazón más amarillo se había desgastado y era el tiempo de abrir la puerta a otros contenidos más lights. Aunque este nuevo rumbo duró poco: llegó la crisis económica mundial.

Y, coincidiendo con los primeros síntomas de la crisis, se probaron otros formatos para suplir el hueco de Aquí hay tomate. Las gafas de Angelino fue el primero de una serie de espacios que no terminaron de cuajar. Poco a poco, desde Telecinco se dieron cuenta de que la fórmula del corazón no se había agotado. Todo lo contrario. Era el formato redondo para épocas de desinversión económica: barato de producir y muy rentable en audiencias. Y llegó Sálvame con sus cuatro horas diarias. Y luego Sálvame Deluxe. Y Enemigos íntimos. Y los berridos de Belén Esteban como sonido característico casi a tiempo completo.

Más polémica desaforada, más audiencia asegurada. Los límites éticos importaron menos cuando se trataba de sumar espectadores. A pesar de que programas como Sálvame empezaron siendo una fiesta desenfadada y divertida con un excelente instinto televisivo, las ansias de lograr más público hambriento de conflicto impregnaron al show de Jorge Javier Vázquez de constantes polémicas desquiciadas que, de forma infalible, multiplicaban el share.

Durante todo el proceso de disminución de la publicidad por la recesión económica mundial, la búsqueda de rentabilidad inmediata, sin arriesgar en nuevos contenidos, ha ido transformando a Telecinco en un canal temático de conflictos rosas sin rival. Muchas veces, para estos enfrentamientos catódicos ni siquiera necesitan pagar a invitados, pues las trifulcas se fabrican entre los propios colaboradores de los susodichos programas. Una estrategia magistral a nivel empresarial pero que, también, ha sido negativa para la imagen que gran parte de la población percibe de la cadena. Ahora, estrenar una serie con éxito en Telecinco es más difícil que hace unos años, pues su audiencia se ha vuelto más proclive a formatos de escandaloso griterío que a productos de pretendida calidad.

Por si esto fuera poco, Antena 3 ha lanzado recientemente una campaña cargada de prestigiosos rostros que, divertidos, dicen: “Aquí entretenemos así”. Esta serie de luminosas autopromociones consta de dos spots: uno con presentadores y otro con actores (incluido Mario Casas quitándose la camiseta). De este modo, la cadena de Planeta muestra una imagen blanca, familiar y distendida a través de sus profesionales de reconocida trayectoria. Antena 3 ha dejado de ir a rebufo de Telecinco para empezar a tener programas sólidos y muy seguidos en su programación generalista, que ha renunciado de pleno al corazoneo como principal marca diferenciadora. Mientras, Telecinco sólo ha sabido reaccionar a los éxitos de su principal competidor con promociones que gritan lemas como “una apuesta firme por la calidad”. Ya lo dice el refrán: explicación no pedida, acusación manifiesta.

En medio de esta tormenta, además, se ha filtrado que Buenafuente podría estar en conversaciones con Telecinco. ¿Por qué iba a querer Mediaset a un showman que tiene un caché elevado y que engancha a audiencias demasiado minoritarias? Sólo hay una respuesta posible: limpiar la imagen. La misma estrategia que acaba de provocar la exterminación de Enemigos íntimos y Resistiré, ¿vale?, dos espacios que presumían de shares más que jugosos.

El problema es, además, que la crisis de imagen de Telecinco también ha salpicado a Cuatro. La cadena roja tenía una imagen impecable y un potente target comercial hasta la llegada de Mediaset. Desde ese momento, no se supo (o no se quiso) cuidar los pilares de la personalidad de Cuatro, una frecuencia que con la perdida de parte de su identidad también ha ido perdiendo su audiencia fiel. Y eso que, precisamente, fue comprada a PRISA para complementar con fuerza los targets diversos a los que se dirige la familia de canales de Mediaset.

A veces da la sensación de que, en los últimos tiempos, en Telecinco han jugado con fuego porque creían llevar puesto el traje ignífugo perfecto. Pero en televisión no todo vale. Estamos ante una gran cadena, líder de la televisión comercial, que da trabajo a miles de personas y que, sin embargo, no ha sabido gestionar adecuadamente su excelente imagen corporativa de finales de los años noventa y principios del milenio. Pero que nadie se engañe: gran parte de su audiencia habitual ni se ha percatado de que existe una crisis publicitaria por miedo de los anunciantes a que sus marcas se asocien con el concepto de telebasura, porque a esos fieles espectadores los contenidos diarios de Telecinco simplemente les entretienen y evaden. Sin más pretensiones. Y, después de todo, esa es una de las principales metas a la hora de hacer televisión.