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Los 3 errores de las cadenas de TV en las redes sociales

15 Octubre 2015 - 9:00 - Autor:

Hasta la familia Simpson es experta community manager. Las redes sociales ya son grandes aliadas de la televisión. Sin embargo, a las cadenas españolas aún les cuesta ver las posibilidades de estas plataformas que están revolucionando el consumo televisivo. Al contrario, intentan reproducir roles y costumbres de antaño en Twitter, Facebook, Instagram e incluso YouTube.

– FOBIA AL RETUITEO

Las cuentas oficiales de las cadenas aún no han entendido la esencia de las redes sociales. Creen que son unas ventana para el autobombo, desaprovechando la oportunidad de hacer al público partícipe de su proyecto televisivo. Se obsesionan con acrecentar el tráfico de sus webs, perdiendo la oportunidad de fortalecer la identidad de marca de su emisora.

Falta amplitud de miras. El modelo de comunicación de las redes sociales es distinto al de la televisión convencional. De ahí que las cadenas nacionales parezcan sufrir una enfermiza fobia al retuiteo ajeno. Y es que el retuiteo en los grandes perfiles de Twitter de las televisiones generalistas se reduce a cuentas verificadas de celebrities o spam desde perfiles del propio grupo de comunicación propietario de la emisora. No hay vida más allá.

Sin embargo, el poder del retuiteo está en interactuar con el espectador anónimo. Así, el público se sentirá valorado y escuchado. Esa audiencia desconocida es la que verdaderamente se ilusionará al sentir como es tenida en cuenta por los perfiles oficiales de Antena 3 o Telecinco.

Porque desde las redes hay que hablar con los usuarios: contestando sus opiniones, rebatiendo con argumentos positivos sus críticas y, por supuesto, retuiteando lo relevante. Incluso atreverse con dosis de sana e irónica autocrítica cuando toque. Cada espectador con el que interactúas, espectador que has ganado su fidelidad y confianza.

Y es que es habitual que, desde las redes, se solicite opinión de los espectadores y que estos cuando contesten se encuentren con un muro. Nadie interacciona, ni con un sencillo ‘FAV’. Al final, ese usuario de la red tiene la sensación de que todo es un mero trámite: fría publicidad. De esta forma, los responsables de las cadenas dan la espalda a una sencilla y barata oportunidad de hacer crecer la imagen de marca del canal.

TVE es la compañía que mejor ha entendido este valor añadido de las redes. No teme hablar, retuitear e incluso colgar enlaces de otros medios que aportan un plus favorable a sus programas o series. Los trabajadores de la cadena pública entienden el intuitivo trasfondo de las redes y lo demuestran con El Ministerio del Tiempo o Cachitos de Hierro y Cromo. También lo han hecho MasterChef o Insuperables, entre otros innumerables programas que participan con sus espectadores más activos en redes solo con el veto de la lógica. Como debe ser. Las privadas, en cambio, van a la zaga con una mentalidad más cuadriculada y atrapada en mecánicas de batallas empresariales anteriores a Internet, en donde lo que menos importa es interactuar con los usuarios. No crean comunidad.

– LA CASTRACIÓN DE YOUTUBE

En la obsesión cortoplacista de fardar de un gran dato de audiencia de su página web, las televisiones nacionales han descuidado la plataforma más potente a la hora de compartir vídeos: YouTube.

Mientras que los norteamericanos cuelgan los grandes momentos de sus programas en YouTube porque saben que eso supone beneficios extra (sobre todo a la hora de atraer a nuevos públicos a la emisión tradicional de sus programas), en España no se ha apostado con rapidez de reflejos por la red de vídeos más popular.

Sólo Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) ha explorado con buenos resultados esta plataforma que es una ventana al entretenimiento en sí mismo, aunque a veces ponen obstáculos antipáticos para visualizar el vídeo de su canal de YouTube cuando lo incrustas en webs o blogs. En el caso de Mediaset la compañía ha decidido dar la espalda a YouTube por completo. De nuevo, se prefiere que el espectador enlace la web oficial de la cadena, para inflar el titular de las visitas convencionales, pero se desaprovecha la oportunidad de que los fragmentos de programas de la cadena sean más virales gracias al poder de expansión de Youtube, que no lo tienen ninguna web corporativa, pues las corporativas son menos intuitivas y favorecen menos el ‘compartir’.

Un error de estrategia a largo plazo que denota que nuestra industria aún va muy por detrás de los norteamericanos a la hora de ver las posibilidades de negocio en las redes. Ya que has hecho el gasto en un producto de entretenimiento para una televisión en abierto, aprovéchalo e intenta un rendimiento extra sin medias tintas en las plataformas donde realmente está la gente. No hay inversión que perder, pero sí mucho por ganar.

– NO SÓLO REPOSICIÓN

Las redes no sólo deben de ser una plataforma para la reposición, también debe ser una ventana para contenidos exclusivos que arropen cada formato televisivo. Las cadenas deberían aportar piezas propias de entresijos de sus grabaciones, rodajes de sus series y hasta crear microformatos sólo para Internet o especiales que aporten información complementaria.  En este sentido el equipo de ‘interactivos’ de RTVE también ha ido por delante del resto.

Los contenidos extra son cruciales en la viralidad de las redes sociales, más eficaces que cualquier tuit-anuncio al que la mayor parte de los usuarios ya están inmunes. Se trata de lograr la atención del espectador tratándole de tú a tú, apelando a su inteligencia y a su curiosidad, sin venderle sólo la moto. Porque la reposición de imágenes ya vistas por la tele agota, el autobombo también.

La audiencia se sentirá especial recibiendo ese trato casi en primera persona. Hasta el público puede sentir que puede aportar ideas al canal de televisión en cuestión. Porque una televisión es mejor si escucha, interactúa y valora. Y eso se consigue haciendo al público partícipe del proyecto, de su gestación y desarrollo.

Porque las cadenas siguen viendo las redes como un canal de propaganda y no como lo que realmente son: un punto de encuentro para interconectarnos e intercambiar sensaciones. Porque el verdadero poder de las redes sociales no está en alcanzar un trending topic, está en sembrar un público que es activamente cómplice de tu marca, de tu cadena, de tu forma de entender la televisión.

@borjateran

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Borja Terán, editor

"Soy licenciado en periodismo y he trabajado como redactor, como ayudante de realización y también desarrollando contenidos en diferentes soportes (televisión, radio e Internet). Con la mirada siempre puesta en la creación, el estudio de los viejos y nuevos escenarios audiovisuales y el desarrollo de nuevos formatos para contar historias. Porque me temo que en mi partida de nacimiento ya constaba mi curiosidad infinita por los entresijos del mundo mediático.

Esa curiosidad será el cimiento de este blog dedicado a la televisión que nos toca vivir, sin dejar de recordar la del pasado y permitiéndonos soñar con la del futuro."

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