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El antídoto a la pesadilla de la mención publicitaria en los programas de TV en España

2 febrero 2017 - 9:10 - Autor:

La televisión en España acostumbra a tediosas menciones publicitarias en sus programas. Los presentadores leen largos discursos que rezan todas las bondades de los productos que anuncian. De Paz Padilla a María Teresa Campos, pasando por Jorge Javier Vázquez. “Es increíble”, “compra ahora”, “¡llama ya!”, dicen. Pero las compañías que invierten en este tipo de anuncios se olvidan de que la mejor publicidad es la que hace marca y crea una identificación con el producto, integrando la acción comercial dentro del tono, lenguaje y contenido creativo del programa.

En Estados Unidos son maestros en esta materia desde el programa diario The Ellen DeGeneres Show. El magazine de la famosa cómica introduce las menciones publicitarias como una parte más del formato, no como una pausa que interrumpe el discurrir del espacio e incordia al espectador. Al contrario, la audiencia espera ese momento, ya que puede ser un desternillante gag o concurso.

De hecho, el equipo de guionistas de Ellen DeGeneres ha recuperado juegos tradicionales de feria como gancho para acciones publicitarias. Desde trampolines al agua a pringosos artefactos. Así se conecta con el lado más infantil del adulto, que disfruta con la ingenuidad perdida de la infalible esencia de la comedia: el humor del tartazo.

Este tipo de publicidad televisiva, que narra una historia dentro del show como si fuera un contenido normal del programa, cuenta con un increíble valor añadido para las marcas: el ‘spot’ no caduca en la emisión tradicional de televisión, su vida continúa a través de las nuevas plataformas sociales.

Al ser un sketch, la mención publicitaria se puede convertir en “viral”. La audiencia comparte y “retuitea” a través de todas las redes la peculiar telepromoción y, como consecuencia, se multiplica la visibilidad de la campaña. Y lo más importante, el espectador y, al mismo tiempo, consumidor crea una empatía extra con la marca, ya que el producto se presta a un golpe de guion que suele ser espontáneo y traviesamente cómplice. Porque la complicidad suele venir de la mano de cierta dosis de travesura.

Ese es otro logro de formatos como The Ellen DeGeneres Show: la publicidad ya no es perfecta. Los anunciantes ya entienden que se puede incluso manchar con el producto de marras a los convidados. Todo sea por el gag. Todo sea por la viralidad.

Porque la mejor publicidad es la que entiende que debe integrarse en los programas con una buena dosis de libertad creativa por parte de los guionistas, fusionándose con el contenido del formato. Sin esas peroratas interminables y normalmente mal leídas o interpretadas en las que el espectador desconecta, pues irrumpen con artificio en la emisión.

@borjateran

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Borja Terán, editor

"Soy licenciado en periodismo y he trabajado como redactor, como ayudante de realización y también desarrollando contenidos en diferentes soportes (televisión, radio e Internet). Con la mirada siempre puesta en la creación, el estudio de los viejos y nuevos escenarios audiovisuales y el desarrollo de nuevos formatos para contar historias. Porque me temo que en mi partida de nacimiento ya constaba mi curiosidad infinita por los entresijos del mundo mediático.

Esa curiosidad será el cimiento de este blog dedicado a la televisión que nos toca vivir, sin dejar de recordar la del pasado y permitiéndonos soñar con la del futuro."

 

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