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El fracaso de la verdad en la publicidad que quiere ser viral

29 Marzo 2017 - 6:27 - Autor:

La pausa publicitaria, el intermedio de toda la vida, ya no es tan infalible como antaño. El público desconecta en los anuncios, cambiando de canal o, directamente, mirando el móvil. Y las marcas lo saben, y buscan desarrollar nuevas acciones que alcancen esa verdad sin paliativos que conecta con ese espectador, cada vez más masivo, que está activo en las nuevas ventanas interactivas.

Pero pocas veces se logra transmitir verdad. La audiencia está resabiada de los trucos y trampas de la televisión y la promoción. Así el espectador medio huye de aquellos intentos de vídeos “virales” que contagian artificio. Un ejemplo es el spot de Metro de Madrid que, la pasada Navidad, intentó arañar la sensibilidad de los retuiteos en las redes sociales con unos usuarios del suburbano que se montaban en el tren y se lo encontraban lleno de regalos. Regalos para ellos, claro.

Nadie se creyó esta pieza. Se veía a la legua que eran figurantes. Y es muy difícil ser figurante y no sobreactuar en el intento. La agencia publicitaria nos quiso colar una acción realista pero la historia pincha porque transmite lo contrario.

El problema está en que en nuestro país difícilmente se podría rodar con gente de verdad este tipo de vídeo, pues se necesita una autorización de imagen de aquellas personas que están siendo grabadas. Como consecuencia, las productoras de estas campañas no siempre se arriesgan, ya que el anuncio no puede ejecutarse si no controlan a la hora de rodar el número de personas que van a firmar los derechos de emisión y aquellas que no querrán que su rostro aparezca en pantalla. En este caso, la empresa debería pixelizar su cara para que no sea reconocible, lo que afea el spot y propicia que el espectador desconecte de la trama que propone el anuncio.

En el lado opuesto a la estrategia de Metro de Madrid, está la campaña que promovió la compañía aérea Spanair antes de desaparecer. También sucedió en Navidad y también había regalos, que salieron por la plataforma móvil que devuelve las maletas a los pasajeros del aeropuerto. Este vídeo sí que resultó completamente creíble y despertó la emoción en el público. El motivo de esta proeza está en, simplemente, que se hizo de verdad. El equipo de rodaje sabía los asientos que ocupaban en el avión aquellos que habían firmado los derechos de emisión para que sus hijos fueran sorprendidos.

El montaje del spot tuvo la dificultad añadida de esquivar aquellas imágenes en las que se colaban los pasajeros que decidieron no participar y no firmaron el permiso de imagen. Pero el resto de personas sí estaba viviendo el juego publicitario con la verdad que merecía. Así fluyó lo que se denomina viralidad, el vídeo se compartió por los receptores, una y otra vez, siendo enviado a amigos, conocidos… El mensaje, que intentaba mejorar la imagen de la compañía aérea, se multiplicaba.

Y ese es el viaje que está realizando la publicidad tradicional: regresar a la verdad en su máxima expresión. Lo malo, para agilizar, los derechos de imagen propicia que las agencias tiren de extras que no siempre son actores que se metan en el papel con una credibilidad apabullante. Al contrario, suelen caer en tics que evidencian la mentira. El espectador lo rechaza y desconecta de la propuesta.

Un control estricto de los derechos de imagen que se exige a marcas y empresas pero con lagunas en Youtube. Los youtubers hacen sus “experimentos” y no todos respetan los derechos de imagen de la gente anónima que está en la calle. Es el vacío de Internet y las nuevas plataformas, lugar que nos ha devuelto a los orígenes: el triunfo de la verdad sin medias tintas. También en las estrategias publicitarias. Ahí está el reto de las marcas en los próximos años, encontrar historias creíbles, con personalidad y mirada propia atreviéndose a jugar y rompiendo con el corsé de la publicidad tradicional perfecta, que intentaba controlar todo el mensaje tácticamente con tanta frialdad que mataba el calor de la imperfección del sentimiento real.

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‘Centro Médico’, lo mejor y lo peor de una serie que salva vidas

0:59 - Autor:

Es una historia real: Manuel Rodríguez sufrió un síncope, perdió el conocimiento y su hijo, de sólo 10 años, le hizo el boca a boca, comprobó que respiraba y lo puso de lado. El niño había salvado a su padre. Y estas nociones de primeros auxilios las había aprendido gracias a una serie de televisión, Centro Médico. Una producción que llegó sigilosa y sin demasiadas expectativas a La 1 de TVE y ha encontrado su hueco como serie de servicio público.

Servicio público porque en cada capítulo se reproducen casos médicos que son prácticos para el espectador. La audiencia aprende mientras se entretiene con esta serie que no deja de ser, al mismo tiempo, un culebrón hospitalario. Una Anatomía de Grey de andar por casa.

Pero, también, servicio público porque Centro Médico está siendo una plataforma para numerosos actores que no encontraban oportunidad en televisión. Esta producción es perfecta para que intérpretes novatos cojan experiencia en la pequeña pantalla, pues necesita un gran número de personajes capitulares en cada emisión, lo que abre la puerta a todo tipo de actores en una televisión en España que, en los últimos años, se ha centrado en rostros con cierto renombre y ha dado muy pocas posibilidades a nuevos y diferentes talentos.

Sin embargo, la asignatura pendiente de esta serie, que imita a un documental con mucho movimiento de cámara, está en que mejore su capacidad de producción. No está al nivel de calidad exigible a La 1, suspendiendo en calidad visual e interpretativa. Falta dirección de actores, falta que los personajes sean más creíbles. Las prisas con las que está grabado Centro Médico propician que, en ocasiones, una trama seria parezca una parodia surrealista de Homo Zaping.

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El árbol de tu vida: debilidades y fortalezas de lo nuevo de Toñi Moreno

0:30 - Autor:

La televisión va por ciclos vitales. Sólo hace unos años, las cadenas tenían cierta fobia a la entrevista. Más aún en horario de máxima audiencia, pues se especulaba con que bajaba la cuota de pantalla. Pero llegó el boom del éxito de Bertín Osborne con En la tuya o en la mía y la tendencia cambió.

Y, como los directivos de las cadenas de hoy funcionan más por imitación que por intuición, los amantes del género de la entrevista, esa entrevista tranquila y amable, están de enhorabuena, ya que ahora este tipo de formatos cuentan con más oportunidades de salir adelante. Como ha sucedido con El árbol de tu vida, lo nuevo de Toñi Moreno, que ha estrenado anoche Antena 3.

Se trata de una entrevista que supone un emocionante viaje por el tiempo. El invitado se encuentra con su pasado a través de recuerdos y utensilios que surgen de un gran árbol genealógico. Árbol lleno de cajas cargadas de historias desconocidas, objetos que marcaron su existencia y, también, de la aparición estelar de algún que otro invitado sorpresa.

Antonio Banderas ha sido la primera celebridad en pasar por el plató. Porque El árbol de tu vida tiene plató: con dos espacios diferenciados, su sofá, su pantalla grande… Aunque es desde un estudio, el programa está grabado y editado, incorporando transiciones con músicas, covers de canciones y hasta una locución final de Toñi dibujando un retrato del invitado, elementos que recuerdan demasiado a la esencia del show de Bertín Osborne. De hecho, alguno que otro tema ha sido utilizado también en el programa osbórnico. Esa es la debilidad del programa: en las transiciones recuerda demasiado al tono del programa de Bertín y, en estos casos, es mejor optar por diferenciarse al máximo.

Pero El árbol de tu vida no es En la tuya o en la mía. Para empezar, el programa está presentado por una periodista, Toñi Moreno. Una periodista que explica muy bien el formato, sabe guiar al espectador en cada momento y consigue que el entrevistado se sienta como en su casa, abriéndose y disfrutándolo. Ese es el poder de Toñi en El árbol de tu vida, ella misma desprende que está disfrutando la grabación. Se emociona, se ríe, lo siente. Su curiosidad traspasa la pantalla. Y ese es el valor de El árbol de tu vida. La complicidad del invitado que se desnuda ante una presentadora curtida en redacciones y periodismo de calle.

Eso sí, este formato saldría ganando en directo. No se podrían editar las entrevistas con entrañables músicas ni tapar las declaraciones con tanta fotografía de archivo de la vida del entrevistado. Pero el formato sería más imprevisible. Con ese nervio del directo, Toñi Moreno brillaría aún más y, de paso, se alejaría de la sombra de la comparación con Bertín Osborne.

No obstante, habrá que conformarse con El árbol de tu vida grabado y editado. Un buen e interesante programa que suma en esta televisión en la que todavía siguen faltando puntos de encuentro como este, en donde exista tiempo suficiente para hablar y, sobre todo, escuchar.

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Borja Terán, editor


“Soy licenciado en periodismo y he trabajado como redactor, como ayudante de realización y también desarrollando contenidos en diferentes soportes (televisión, radio e Internet). Con la mirada siempre puesta en la creación, el estudio de los viejos y nuevos escenarios audiovisuales y el desarrollo de nuevos formatos para contar historias. Porque me temo que en mi partida de nacimiento ya constaba mi curiosidad infinita por los entresijos del mundo mediático.

Esa curiosidad es el cimiento de este blog dedicado a la televisión que nos toca vivir, sin dejar de recordar la del pasado y permitiéndonos soñar con la del futuro.”

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