El spot retirado de Pepsi: cuando la publicidad desvirtúa los tiempos que vivimos

Es tendencia. Las grandes marcas quieren conectar con la sensibilidad social del tiempo que vivimos. Sin embargo, no siempre les sale bien la jugada. Es lo que acaba de suceder a Pepsi, que ha intentado transmitir "un mensaje global de unidad, paz y entendimiento" con un spot que ha tenido que ser retirado por la indignación inmediata que ha generado.

En el spot, la famosísima modelo Kendall Jenner, hermana por parte de madre de Kim Kardashian y por tanto protagonista habitual del reality Las Kardashian, aparece en medio de una ampulosa sesión de fotos mientras a su lado circula una manifestación con jóvenes, de diversos perfiles étnicos y sociales, reivindicando alguna causa sin concretar. Finalmente, Jenner se quita la peluca, se une a la manifestación y suaviza la tensión regalando la Pepsi que lleva en la mano a uno de los policías que están frenando a los reivindicativos. El poli bebe Pepsi y aquí no ha pasado nada. Todos bailan y se abrazan, felices. La chica guapa, blanca, famosa y millonaria ha llegado para salvar el mundo con el azúcar del refresco burbujeante.

El anuncio ha causado perplejidad mundial en cuanto ha visto la luz. Precisamente por trivializar un mensaje que pretendía ser profundo e inspirador. Pero no se puede frivolizar con estas circunstancias y de ahí surge la polémica: la campaña se ha construido como un spot tan prefabricado como el que más, en el que todo es figuración escrupulosamente seleccionada y equilibrada, jóvenes modelos (el policía, por supuesto, también es un modelazo) y sobredosis de clichés publicitarios. Y spots así hay muchos, pero este ha chirriado porque, con este panorama, pretende reflejar una realidad social a la que, lejos de hacer justicia, sólo consigue parodiar.

El espectador de hoy observa este anuncio como una pantomima de dudoso gusto, un teatro artificial que, encima, utiliza el sufrimiento ajeno que conlleva toda protesta o manifestación para vender un producto. Como consecuencia, lo que iba a ser una acción para acercar la marca a la gente se ha convertido en un antipático y contraproducente spot para la compañía.

En estos tiempos, la publicidad también está cambiando. Actualmente, las agencias son conscientes del enorme poder que tiene conectar con el espectador a través de un mensaje positivo de concienciación, que hable de asuntos que hoy nos afectan. Y vemos a menudo campañas de marcas que consiguen impactar mostrado realidades de minorías, con spots que pretenden ser inclusivos, abrir ojos, ampliar miradas... Pero esto sólo se logra cuando se hace de manera comprometida, auténtica y honesta. Todo lo contrario de lo que ha hecho Pepsi con este anuncio en el que cualquier atisbo de verdad o sensibilidad brilla por su ausencia.

Si Pepsi quería lanzar un mensaje de compromiso social, desde luego el primer paso erróneo ha sido pretender lanzarlo con el viejo reclamo publicitario de fichar a una modelo hiperconocida que, en este caso, el espectador sabe que nunca vería en medio de una manifestación. El resultado es, pues, una campaña vacía que convierte una protesta social en una especie de comedia romántica en la que todo se arregla con una lata de Pepsi. Y la sociedad de hoy no tolera que se ridiculicen ciertos temas que preocupan enormemente. Y menos para vender refrescos. Hasta ahí se podía llegar.

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