El otro mundial: las marcas, a puntapiés

¿Qué pasa cuando inviertes 34 millones de euros para estar presente en un mundial y tu equipo pierde? Que no consultaste la bola de cristal adecuada o tu director de marketing es muy malo.

Umbro, una filial de la empresa Nike, pagó 34 millones de libras para vestir a la selección inglesa y exhibir su logo triunfo tras triunfo. Hasta que llegó el golpe: Inglaterra perdió ante Alemania (4-1) y los súbditos de su majestad tuvieron que hacer el check out, sin haber llegado ni a cuartos de final.

Pero había una metáfora oculta: el gran competidor de Nike es Adidas, que además es una empresa deportiva alemana. Los alemanes están ganando este mundial en rerlación a los ingresos. Por ejemplo, Adidas ha vendido 6,5 millones de camisetas de los países que llevan su marca, entre ellos, por supuesto, la selección alemana. Según informa marketingdirecto.com, los países donde se están vendiendo más camisetas de Adidas son Alemania, México, Sudáfrica y Argentina.

Otra empresa alemana, Puma, no ha tenido tanta suerte, Sus camisetas visten a la selección italiana, que ha dicho "ciao" al Mundial, tras perder ante Eslovaquia (3-2). Puma había invertido 16,5 millones de euros para patrocinar a la selección italiana.

Pero, a pesar del tropezón de Umbro, la marca norteamericana Nike está siendo la más mencionada en el ciberespacio. El 30% de los comentarios se refieren a Nike. La campaña de publicidad donde salen varios jugadores con sus dobles vidas, (¿qué pasaría si fracasaran o si triunfaran?), ha enamorado a los internautas. Nike solo equipa a nueve de las 32 selecciones que comenzaron el Mundial, pero su impacto ha sido mucho mayor que otras marcas, según la empresa de mediciones Nielsen.

El estudio se ha concentrado en los comentarios vertidos en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr, donde hay cientos de miles de mensajes comentando la campaña "Write the future". El anuncio registró 14 millones de visitas en YouTube hasta mediados de mayo, y hoy llegaba a 18 millones. Y eso, a pesar de que, a día de hoy, cuatro de los jugadores que aparecen ahí, Cannavaro, Rooney, Ribery y Cristiano, ya no están en el Mundial.

El anuncio de Adidas solo registró dos millones de descargas hasta mayo, y sólo acaparó el 14% de los comentarios de la red.