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Florentino Pérez, el hombre de los mil (a)brazos

20 Septiembre 2010 - 7:00 - Autor:

Una redactora abordó a Florentino Pérez a la salida de una cena en La Dorada (Madrid), junto con otros periodistas. Fue una casualidad que el presidente de ACS coincidiera en el mismo sitio con los informadores. La periodista, tras identificarse, le preguntó por una operación que se estaba llevando a cabo, y el poderoso magnate de la construcción le dio una respuesta un poco improvisada.

Al día, siguiente, se publicó la noticia, y Pérez llamó indignado al director del medio. Había sido una puñalada porque él no hizo esas declaraciones para que fueran publicadas. Es más, “no dije eso”. Y por supuesto, no sabía que esa chica era una periodista.

“La redactora me ha dicho que se identificó como tal”, respondió el director. “Además, Florentino, tú sabes distinguir a los periodistas a medio kilómetro. No creo que te hayan pillado desprevenido“.

La cosa no gustó al empresario, acostumbrado a levantar el teléfono y hablar con periodistas, directores, redactores-jefe, plumillas, becarios… Es uno de sus gestos preferidos. Le gusta abrazar a los periodistas aunque sea telefónicamente, y saber que al otro lado del aparato, un redactor de familia modesta, bajo salario y menús de TicketRestaurant, está tapando el auricular mientras dice a sus amigos: “Perdonad, es que me llama Florentino“. Pero si éste redactor se porta mal, adiós confianzas. No más llamadas. El ego marchito.

¿Cómo se llama eso? Diplomacia, relaciones públicas, seducción… Pocos empresarios tienen este rasgo tan difícil de manejar, pero tan rentable. Florentino Pérez no sólo lo hace telefónicamente, sino personalmente. Sabe cómo meterse a los periodistas en el bolsillo y es capaz de darse un paseíllo después de una rueda de prensa para abrazar a los periodistas, o darles la mano uno a uno.

Comparado con la cantidad de empresarios estirados que desgracian a los informadores, que no se ponen al teléfono cuando les llama un redactor, o que piensan que los periodistas son enemigos con bolígrafo, los gestos de Florentino son apreciados por la profesión. El problema es que a veces exige demasiado a cambio.

Por ejemplo, el año pasado se interesó por un jugador pero cuando vio que el fichaje se le iba al cielo, hizo creer a los periodistas (con un telefonazo de esos) que sus intereses estaban en otro jugador. Así bajaba el precio. Era como jugar a la Bolsa, pero con papel de periódico. A los periodistas les encanta que el presidente del Real Madrid les llame, pero no les gusta tanto que les use de esa forma. Pero lo hace. Yo te daré el conocimiento del mundo; tú me darás el alma, dijo Mefistófeles a Fausto.

Guste o no es un genio de la comunicación. Hace unos días, concentró la atención mundial tras lanzar una opa sobre la mayor empresa de construcción de Alemania. “Se convertirá en la mayor constructora de Occidente”. “Sólo le superan los chinos”. “Magistral“, dijeron los medios en los primeros minutos. Rascando un poco, la operación tenía mucha letra chiquita que rebajaba su envergadura. Pero quedó la estela de la gloria mundial.

Es mejor comunicador que Ignacio Sánchez Galán, presidente de Iberdrola, y gran rival. Quizá Galán haya triunfado impidiendo a Florentino terminar su asalto, pero de cara a la opinión pública, Pérez casi ha ganado.

La comunicación es uno de los brazos del éxito de su pequeño/gran imperio. El otro es el marketing. Aunque era conocido en el mundo, el Real Madrid sólo llegó a tener fama galáctica cuando Florentino se aplicó a convertir esa marca madrileña en universal. Los jugadores, como si fueran una rondalla, paseaban por el mundo dando puntapiés, firmando camisetas y balones, y haciéndose fotos con chinas, japonesas, mexicanas o californianas.Las chicas eran hasta más forofas que los chicos.

Aquello fue bueno para la ciudad de Madrid, que nadie distinguía en un mapa. Fue bueno para España. Pero no tanto para el Real Madrid, porque a fuerza de atraer planetas gigantescos como Beckham, Zidane, Figo, Ronaldo, y de pagar millones por ellos, el club perdió dinero. Concretamente 98 millones de euros. Fueron neutralizados con la venta de unos terrenos y por eso muchos expertos dijeron que Florentino hacía regates contables. Y luego perdió copas. Tres temporadas sin oler el triunfo. En ese equipo, había más átomos de vanidad por metro cuadrado que goles.

Como no ganaban copas, en 2006 le hicieron lo mismo que a Rienzi: le quemaron en la hoguera. Pero volvió.

De nuevo, en el sillón más influyente de este país, o mejor dicho, en el palco más poderoso del planeta, nido de enjuagues, pactos millonarios, truco o trato, Florentino reparte abrazos y se siente como el esplendor en la hierba. O en el césped. Políticos, empresarios, periodistas, artistas, cualquier mortal se muere de gusto por estrechar la mano de Florentino. Y el presi ha vuelto a su credo preferido: no hay que fichar futbolistas, sino estrellas.  No hay que fichar entrenadores, sino astros de la televisión. Así venderá más caros los derechos de transmisión.

Como publicaba lainformación.com hace unos días, las cadenas de televisión destinan cada vez más minutos a retratar los movimientos, las órdenes, los gestos y las libretas de Mourinho. Adiós al entrenador feote y pasmado. Viva la chispa. El marketing de Florentino en pleno vuelo y a toda máquina. Tanto monta, monta tanto Cristiano como Mourinho. Los autógrafos de ambos se cotizan hasta en eBay.

Esta vez, el club tiene cuentas mejores: con unos beneficios antes de impuestos de 30,9 millones de euros (el año anterior, 24,9 millones), con menos deuda, con menos proporción de gastos de personal, parece que los tiempos malos se han olvidado, al menos desde el punto de vista financiero.

Florentino ha logrado que la marca Real Madrid sea uno de sus mejores intangibles (el intangible, en contabilidad, es el valor de algo inmaterial). ¿Valor en libros? Unos cien millones de euros. ¿Valor real? Inimaginable.

Pero al final, la asamblea del Madrid no le juzgará por ese valor sino por las copas. Tiene nueve meses para ganar algo. No, mejor dicho, “debe ganar” algo. La paciencia de la afición ya duró un año. Otro más es imposible por más abrazos que dé en las reuniones.

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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