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Los tres pecados de la publicidad digital

20 diciembre 2010 - 7:00 - Autor:

Un compañero de trabajo me mostró la publicidad de iPhone en la versión digital de la revista Wired. Espectacular, hermosa, fascinante… La enseñé a otros compañeros y pinché varias veces en el anuncio porque me gustaba mucho. Era como un videoclip futurista, mezclado con un viaje a un túnel en un parque de atracciones.

Hace varias semanas vi algo parecido en la versión digital de New York Times, pero en aquella ocasión era un anuncio de un perfume. Parecía un videoclip.

Al ver eso, y después de comentarlo con algunos expertos en ese sector, se me ocurre que la publicidad que se dirige a los medios digitales está cometiendo varios pecados capitales.

1. No hay creatividad. Me refiero a que las campañas con banners y estáticos se han vuelto tradicionales, como el turrón de Navidad. Pero antiguas. Es como si viésemos un anuncio del siglo XIX en nuestros periódicos. La gente no suele pinchar en ellas tanto como quisieran los anunciantes. Ahora bien, ¿no es creativa porque nuestros creativos están secos o porque sus clientes no les dejan ser creativos? Tengo la impresión de que es un poco de ambas cosas, pero más de lo segundo porque en España, las empresas son muy conservadoras cuando ven a anuncios rompedores. De ahí que salgan esos anuncios tan previsibles.

2. No estudian los datos. Los planificadores de las campañas miran por encima datos de audiencia y reparten sus presupuestos. Pero ahora más que nunca, en internet tienen la mayor marea de datos que jamás habrían soñado. Pueden segmentar sus anuncios por público, por localidad, por continente… Hace poco, Martin Sorrell, presidente de WPP (la mayor empresa de publicidad del mundo) decía en una larga entrevista con The Sunday Telegraph que la publicidad se había asociado tradicicionalmente a la brillantez de una campaña,  y a esa búsqueda de los creativos de un golpe de efecto para ganar premios en festivales. Y añadía: “Ahora, nuesto negocio debe entender la importancia de los datos“. Se refería a que hoy se puede conocer qué es lo que los consumidores del mundo están comprando, sean norteamericanos, rusos o indios. Gracias a internet.

La pregunta es: ¿ los están manejando? ¿Los saben interpretar? ¿Saben usar las herramientas? La impresión es que no.

3. No han descubierto los móviles. En la misma entrevista para The Sunday telegraph, Sorrell, 65 años, afirmaba que el negocio más excitante ahora es “la oportunidad que se presenta a los móviles y el desarrollo de los teléfonos inteligentes“.

Es verdad: aumenta de forma escalofriante el número de personas que lee, pincha, se interesa y consume a través del móvil, aparatos cada vez más sofisticados. Un informe del banco de inversiones Morgan Stanley señalaba que en 2015, habrá más teléfonos con internet (internet mobile), que ordenadores de sobremesa conectados a la Red: 2.000 millones de usuarios de internet móvil, y 1.700 millones de usuarios con PC de sobremesa.

Se están desarrollando unas aplicaciones tan maravillosas y sorprendentes para móviles que quien dé los primeros pasos, estará en la línea de salida de un negocio que cambia a la velocidad de la luz. En estos días, una de las noticias más leídas en lainformacion.com era sobre una aplicación que permite traducir textos en otros idiomas enfocando la cámara del móvil a cualquier cartel, de modo que se pueden entender anuncios en lengua extranjera.

Y además, han nacido nuevas formas de vida como Twitter y Facebook, que ya se manejan a través de los móviles. Sorrell dice que eso son “buenas noticias” para las empresas de publicidad.

En resumen, la publicidad en internet crecerá por fuerza de los elementos de la naturaleza: cada vez más consumidores estarán conectados a internet por móviles, tabletas, teléfonos inteligentes, netbooks… Y hay que atraer su atención por ese medio, con campañas inteligentes y creativas, y encima, basadas en datos.

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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