Cómo tener un impacto bestial con poco dinero

"No hay dinero para esa campaña".

En 2008, el director de comunicación de Coca Cola (y brand manager), Carlos Chaguaceda, tenía que lanzar un nuevo producto para el que no había dinero. Se trataba del Bitter Rosso.

Periodista de Expansión, La Gaceta, Antena 3, corresponsal en Bruselas, director del departamento de comunicación de Telefónica y por fin de Coca Cola, Chaguaceda pensó que solo le quedaba un recurso infinito: la imaginación.

Descubrió que había un pueblo en Italia llamado Monterosso al Mare se fue allí y convenció al alcalde para que apadrinara el bitter Rosso convirtiéndolo en el aperitivo oficial mediante documento público.

Luego, prometió promocionar al pueblo en España para llevarle turistas. Envió por avión a un montón de periodistas españoles (supongo que con aerolínea low cost), que sacaron varios reportajes del pueblo italiano en sus medios. Un alcalde, un pueblo llamado Monterosso, un bitter Rosso, el aperitivo oficial... Era tan divertido como una película de Fellini.

Chaguaceda ganó por ello el premio Efi a la Eficacia Publicitaria. Mínima inversión, máxima eficacia.

Rumiando esa filosofía, Chaguaceda la ha convertido en un libro de titular arabesco. "El parche el Príncipe y otros cuentos de la comunicación" (Esic editorial).

¿Qué tiene que ver el Príncipe con esto?

Es un ejemplo más de eficacia publicitaria. En 2010, el diario El Mundo publicó que el príncipe Felipe se había adherido un parche al cuello para evitar el dolor en las regatas. No era un anuncio. Era una noticia. En breves días, todos los medios escritos, radiados y televisados estaban hablando del parche. La compañía que lo fabricaba se encontró con publicidad gratuita. Sobra decir la cantidad de parches que vendió.

Esos son los cuentos que componen este libro tan práctico. El de Sara Carbonero y sus pulseras, el de las Power Balance... Productos que se popularizaron en poco tiempo y de forma masiva.

Lo valioso de libro es que Chaguaceda trata de encontrar la fórmula mágica que están buscando tantos comunicadores y publicitarios. Cómo usar las redes, cómo viralizar un producto, cómo ahorrar costes, cómo lograr un impacto bestial con poco dinero...

Más aún: Chaguaceda encuentra la fórmula mágica. Es la noticiabilidad: recoge todas las variables que hacen que un hecho o un producto sean muy noticiables.

Hasta llega a hablar de una variable sorprendente como es la mentira, y Chaguaceda pone un ejemplo que lo justifica (no lo desvelo).

Rompe con este libro muchas leyendas. La primera de ellas es que los periodistas hablan de un producto si se les paga.

Pues no: los casos recogidos en el libro atrajeron la atención de la prensa porque tenían chicha. Y cuando hay chicha, las campañas son gratuitas.

El autor analiza el impacto viral de las campañas de internet (por qué unas triunfan y otras no), las redes sociales, el papel de las agencias...

Un libro de divulgación que trata muchos temas y que, a mi juicio, merecía muchas más páginas porque es una ametralladora de ideas.

.