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El día en que las empresas sufrieron un shock cuando se miraron al ‘espejito’

26 octubre 2013 - 23:41 - Autor:

 

En 1999 durante una Cumbre de la Organización Mundial de Comercio en Seattle, los principales jefes de las empresas españolas se asomaron a la ventana del fastuoso hotel y vieron algo que no les gustó.

Miles de jóvenes protestaban contra ellos, contra las empresas, contra los capitalistas que todo lo corrompían, contra los beneficios, las stock options, los dividendos, las multinacionales y todo eso. Todo eso era la globalización.

La policía intervino. Hubo palos, botes de humo, heridas, sangre y detenidos. Las imágenes dieron la vuelta al mundo. Era la primera vez que se veía algo tan violento en un encuentro tan pacífico. Se bautizó como ‘La batalla de Seattle’.

La gran lección

Al regresar a España, los presidentes de las empresas más importantes de país se miraron al espejo y dijeron: “Espejito espejito, ¿por qué nuestra imagen está por los suelos?”.

Y les respondió que debido al fenómeno de la globalización, cada día eran más vistas por algunos sectores como aves de rapiña.

Era injusto, claro. Había que repararlo.

Nace la Corporate Excellence

Fue entonces cuando se empezó a hablar en serio de Corporate Excellence. Estas dos palabras pretenden englobar mucho: el cuidado al medio ambiente, la política laboral, la inversión en desarrollo, la conciliación, la maternidad, la formación de los empleados, el buen trato, el alejamiento de centros de explotación infantil, el cuidado de la cadena de valor…

No quiere decir eso que en España apenas hubieran empresas que hicieran eso. Las había. Pero no había un centro de mando que pudiera fomentar, monitorizar y avanzar en todo ello. Que crease una especie de reglamento. Un think tank.

Así nació Corporate Excellence, un grupo de reflexión e investigación fomentado por las empresas más potentes del país, y cuyo director general es Ángel Alloza.

Este organismo no solo emite informes, hace análisis  y promueve los valores de la responsabilidad social, sino que acaba de publicar un libro de casi 500 páginas que debería servir como biblia empresarial: Reputación Corporativa (Editorial Lid), escrito por Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras. 

El libro es un compendio de la reputación:  se ha construido con la seriedad de un documento científico, y debería servir como el fundamento de la reputación corporativa en nuestro país.

La biblia de la reputación

Cuando me pidieron que presentara este libro en Madrid y Barcelona (lo hice pro bono, y porque creo en ese movimiento empresarial), lo primero que le dije a Angel Alloza era que cuando los periodistas escuchamos Corporate Excellence, Responsabilidad Social “y todas esas cosas”, levantamos una ceja. Somos un pelín escépticos.

A lo que Ángel asiente. “Cada vez que hay una crisis, afecta a la reputación de las empresas”.  Pero la única defensa es mejorar la reputación. ¿Cómo?

Alloza desgrana en qué aspectos juzgamos a las empresas.

1) La oferta comercial, la calidad de los servicios.

2) Cómo tratan a los empleados.

3) Su ética, su buen gobierno.

4) Hasta qué punto son buenos ciudadanos como cualquier otro.

5) Hasta qué punto son innovadores. Cuánto invierten en I+D.

6) Cuál es la calidad de sus gestores.

7) Cuáles son sus resultados económicos financieros.

Las dos palancas

Hasta ahora, las empresas solo proyectaban esta última imagen: máquinas de ganar dinero, de compensar a sus accionistas, de subir el valor en bolsa en función a sus productos.

No nos engañemos. Ahora es lo mismo. Las empresas no son ONG. Su objetivo es ganar dinero.

Pero ahora hay un detalle nuevo: saben que pueden ganar incluso más dinero, si cumplen los otros seis requisitos. ¿Y no nos beneficiamos todos de eso?

“Si las empresas actúan sobre las palancas de lo que hacen y lo que comunican, mejorará su negocio”, dice Alloza.

Sé que los periodistas seguimos viendo la Reputación Corporativa como un rara avis, algo ‘que nos quieren colar las empresas’. Pero no me importa que me lo cuelen si el beneficio final es para la sociedad.

Piensen de todos modos en una cosa: sea cual sea su reputación, ¿se imaginan este mundo sin empresas y empresarios?

 

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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