Cómo reconvertir las viejas librerías usando la técnica de Starbucks

Hace varios años, la Fundación Telefónica me invitó a dar una charla sobre los libros electrónicos. A muchas librerías empezaba a preocuparles este fenómeno. ¿Se iban a quedar sin clientes?

Expliqué las grandes diferencias entre los libros de papel y los electrónicos. Mi hipótesis era que ambos formatos iban a sobrevivir. Pero cada vez se compraban más libros por internet. ¿Sobrevivirían las librerías?

Entonces les conté una historia:

En 1996, durante un viaje a EEUU estuve en Seattle tomando un café en la primera tienda histórica de Starbucks. Me di cuenta de que por fin los norteamericanos habían descubierto el cafelito. Hasta entonces, estaban condenados a esos cafés aguados que parecían peceras sucias.

Al volver a España pensé que ese negocio nunca funcionaría en España porque un Starbucks no podría competir con cualquier bareto que sirviera nuestras variedades: solo, cortado, con leche, manchado, doble, bombón, carajillo, mediana, americano... Fracasarían. Además, en esas cafeterías americanas no se podía fumar, el piso era de moqueta y había butacas. ¿Quién se toma un café en una butaca en un bar? Para rematar, los cafés eran muy caros.

Starbucks comenzó a instalarse en España poco después y no ha parado de crecer. Triunfó. ¿Por qué?

Me di cuenta de que no vendía café. Vendía una sensación. Vendía el placer de ir a un sitio a pensar en ti, a escribir poemas, a ir con tu hijo pequeño los fines de semana, a conectarte a internet y leer los periódicos, incluso a leer un buen libro toda la tarde tirado en ese sofá. Por ese placer la gente paga más.

Usé este cuento para decirle a los libreros que debían convertir las librerías en centros de emociones. Si a Starbucks se iba a leer, ¿por qué no ir a Libros Manolo a tomar café? Si en Starbucks había sofás, ¿por qué no en cualquier librería? ¿Por qué no convertir la visita a una librería en un juego de sensaciones?

Muchas librerías ya lo estaban haciendo, desde Fnac hasta Casa del Libro, e incluso pequeñas librerías que te ofrecen café y placer. Y por lo menos resisten.

Pero una de las que lo ha integrado mejor es La Central. Fui a la que está junto a Gran Vía de Madrid. Ocupa varias plantas en un edificio y me pareció que ponían en marcha ese concepto a lo grande. Abajo tiene una cafetería, que estaba repleta y hasta me dijeron que no me perdiera la tarta de queso. Tiene un patio interior con los nombres de escritores y pensadores escritos en altorelieve.

Por las escaleras hay reclamos para participar en el mundo de las letras. En cada mesa, hay un cartel que recomienda seguir el camino de las pegatinas rojas, que son recomendaciones de La Central. En la sección de novela negra hay un aviso: "Morgue multicultural o cómo ser un asesino cultivado". Todo está lleno de guiños.

¡Y hay sillas y butacas para leer!

Me sorprendieron dos cosas: hay muchos libros de Humanidades y además libros de editoriales desconocidas. A mí me gustan los libros sobre técnicas de escritura y me encanta cuando me sorprenden. Me sorprendieron.

Mi conclusión es que allí vendían la experiencia de ir paseando por un campo de letras. Era un sitio inspirador.

Por supuesto, estaba lleno de gente.

La Central nació antes de que yo descubriera Starbucks en Seattle. Nació en Barcelona en 1995 y se ha ido extendiendo poco a poco. Ya tienen cinco establecimientos, dos de ellos en Madrid. Se puede hacer un paseo virtual por internet empleando una combinación de panorámicas internas y Google Street View (pinchar aquí).

¿Se puede recomendar esto a un modesto librero en un sitio apartado? No lo tiene fácil. Es verdad.

Pero tampoco es difícil convertir tu pequeña librería en una pequeña experiencia. Hace poco estuve en la presentación de un libro de Javier Mellado en La Fugitiva. Para ser tan pequeña, había una enorme cantidad de libros, los cuales se podían leer sentados en una mesa tomando café y pastelitos. Era un pequeño placer.

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