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“El engaño no es posible”: los mejores consejos de un comunicador experimentado

5 julio 2015 - 11:23 - Autor:

A principios de los años 80 la Confederación Española de Empresarios hizo algo insólito: montó un estudio de grabación para enseñar a los empresarios a hablar ante la radio y la televisión.

Ponían al entrevistado ante los focos y las cámaras, y unos periodistas de la propia organización les hacían cientos de preguntas. En la profesión se llama a esto ‘el test las preguntas asquerosas o incómodas”.

Uno de los periodistas que estaba allí disparando era José Antonio Llorente, que después de pasar por la agencia EFE, había entrado en el departamento de comunicación de la CEOE, “el primer departamento de comunicación empresarial de España”, dice en un libro que recoge sus recuerdos, sus experiencias y las grandes lecciones de su vida en la comunicación (El octavo sentido, Edaf).

Hoy es el socio director de la mayor consultora de comunicación de España, Llorente & Cuenca, con presencia en México, Panamá, Colombia, Brasil, República Dominicana, Ecuador, Argentina, Chile y Brasil. Tiene una plantilla de 350 personas. Facturó 30 millones de euros en 2013.

Entre sus clientes están la flor y nata del IBEX y varias multinacionales. Llorente & Cuenca ha participado en las mayores operaciones empresariales  de las últimas décadas, desde opas hasta grandes fusiones.

¿Y cuáles son las lecciones? Voy a resumirlas a modo de consejos.

Off the récord: “El off the record no existe: en el momento en que das un dato [a un periodista] ya no eres dueño de él”.

Bajo perfil: “Si usted no dice qué es su empresa, otros dirán lo que no es”.

No dar información: “El silencio es un paréntesis, pero jamás un objetivo”.

Wikileaks: “Cuanto más se afanan algunos en la ocultación, tanto o más trabajan otros por descodificar los secretos”.

Blogs: “La gran revolución de nuestro tiempo: la tecnología permite a los ciudadanos erigirse en referencias sin necesidad de acudir a otras intermediadoras”.

La verdad: “El engaño no es posible y si llega a circular, termina descubriéndose”.

-Redes sociales: “El asalto a los instrumentos de comunicación directa que proporcionan las nuevas tecnologías ha sido una especie de revolución indignada ante la transmisión de conocimientos que eran falsos e infundados”.

-Comunicación dentro de la empresa: “La comunicación es la verdadera tarea del liderazgo”.

Periodistas: “¿Quién va a creer en la objetividad de un informador [un periodista] cuando lo ve en programa de TV  de radio defendiendo los posicionamientos de un partido con más vehemencia y entusiasmo que el propio diputado?”

-Despidos de medios: “Algunas empresas periodísticas han preferido reducir costes a base de despedir a sus informadores veteranos”.

-Imagen de las empresas: “De qué sirve que el portavoz del banco sea una persona accesible si los empleados son huraños o antipáticos”.

-RSC: “A los ciudadanos de la aldea global no les valen las campañas que se limitan a decir que una empresa es socialmente responsable, sino que exigen que se les informe de qué hacen esas empresas para ser socialmente responsables”.

 -Consultoras de comunicación: “No somos un agente neutral, sino que representamos los intereses de nuestros clientes que tienen el legítimo derecho a expresar sus puntos de vista”.

El libro se lee como un gran reportaje salpicado de anécdotas personales, casos de estudio, y temas de actualidad que debería conocer y estudiar cualquier persona que se dedique a la comunicación. Y por supuesto, todos los empresarios y profesionales.

Me quedé sobre todo con una frase de Pericles que encabeza uno de los capítulos y en la que creo con firmeza: “El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está en el mismo nivel que el que no sabe pensar”.

De ahí que sea necesario cultivar ese octavo sentido, que está detrás de los cinco habituales, además el de la intuición y la capacidad extrasensorial: “Ese octavo sentido remitiría a la irrefrenable necesidad de las personas de comunicarse con la finalidad de ser entendidas por los demás y crearse así una entidad propia en el colectivo en el que se desenvuelven”.

(Hace una semana, Llorente & Cuenca hizo una ampliación de capital equivalente al 30% para dar entrada a un private equity francés llamado MBO Partenaires. El objetivo es invertir más en la ampliación en América Latina y la expansión internacional).

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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