El Corte Inglés se está quedando antiguo. Comparado con el dinamismo y la juventud de MediaMarkt, Zara o incluso Mercadona, cuando entra uno a un almacén de El Corte Inglés da la impresión de estar entrando en un museo.
Seguramente, un empleado de El Corte Inglés podría rebatirme diciendo que están al día, a la moda y se han reformado. Pero lo clave es que los clientes no lo perciben así, lo cual es preocupante. No quiero decir que 'sea anticuado' sino que 'se percibe' como anticuado.
Pongamos como ejemplo la parte textil: El Corte Inglés sigue atrayendo a los fieles. Pero son fieles muy mayores de edad, personas que no cambian de gustos y desean sus trajes y pantalones de Emidio Tucci de siempre. ¿Dónde están los jóvenes?
Un joven prefiere la luminosidad y el caos de Zara o Mango. Incluso, de sus webs. El portal de Zara, por ejemplo, se colapsa cada vez que empieza la campaña de rebajas debido a que los jóvenes quieren aprovecharse. El portal de El Corte Inglés parece tosco, tarda en cargar y no tiene mucho glamour.
La prueba de que El Corte Inglés no ha apostado por su digitalización es que el actual presidente, Dimas Gimeno, prometió en la reciente junta de accionistas digitalizar la compañía. ¿Ahora?
En internet proliferan muchas críticas al modelo anticuado de El Corte Inglés. Muchas no tienen sentido, como decir que los aparcamientos son malos, pero la mayor parte se ha dejado contagiar por algo que debería corregir el gran almacén: la imagen de antiguo.
También ha quedado antigua la política de devolver el dinero "si no queda satisfecho" -que revolucionó el consumo español hace décadas-. Ahora la aplica cualquier tienda de este país.
En la parte de alimentación, Hipercor es mucho más caro que sus competidores, a pesar de que el género es de alta calidad. En la crisis, el consumidor prefirió precio a calidad. La prueba es que Hipercor, incluso el año pasado que se recuperaba la economía, tiene menos ventas: un 8,5% menos.
Lo que mejor resume lo que digo es una conversación que tuve con un latinoamericano: me contó que desde que era joven, siempre iba a El Corte Inglés cuando venía a España. Hace poco me dijo que ya no lo hacía porque era muy caro y porque sus hijas preferían ir a Zara.
Eso define lo que ha pasado y no ha pasado en El Corte Inglés en estos años.
La empresa ha aumentado sus ventas un 2,6%. Facturó 14.552 millones de euros (en 2007 llegó a rozar los 18.000 millones). Pero los beneficios, en lugar de subir, han bajado.
Afortunadamente, con la recuperación del consumo, El Corte Inglés está ahora en la rampa de despegue para demostrar que puede adaptarse a los tiempos. Sigue siendo un portaaviones con todas las ventajas y los defectos de los portaaviones: es una enorme máquina de empleos, pero tarda mucho en girar en medio del mar.
(Un buen análisis lo ha publicado S. McCoy en elconfidencial.com).
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