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Cómo manejar la reputación en los tiempos modernos y reaccionar ante las crisis

7 septiembre 2018 - 23:37 - Autor:

Imaginen que poseen una panadería y una mañana, los clientes se llevan el pan y dicen que no van a pagar. Entonces, usted llama a la Policía y al llegar, los agentes le recomiendan que les dé el pan a la gente que no quiere pagar, pero que le tome los datos personales, para que usted pueda demandarlos después ante los tribunales.

Eso es lo que le ha pasado a Abertis en los últimos años en Cataluña. Esta empresa, ahora integrada en Atlantia, es la mayor concesionaria de autopistas en España. En 2012 se inició una campaña de impago de los peajes promovida por los independentistas contra Abertis al grito de “No Vull Pagar”, no quiero pagar, porque según ellos, Abertis era España y por lo tanto “ens roba” (nos roba).

Cuando los coches de los independentistas se paraban en los peajes y decían que no iban a pagar, los operarios dejaban el semáforo en rojo y la barrera bajada. Entonces, los independentistas radicales sacaban sus móviles y les grababan. Luego subían esos videos a YouTube o a Twitter con perfiles falsos para que más independentistas supieran quiénes eran esos operarios y así poder identificarles en la calles de sus pueblos o ciudades, y amedrentarles.

Los operarios llamaban a la dirección de Abertis y preguntaban qué hacer, porque no les gustaba nada ese atentado contra su privacidad.

Este es el típico caso de comunicación en el cual, si se hacen las cosas mal, el problema se convierte en un dinosaurio. 

La primeras reacción de Abertis fue exigir a sus operarios que no dejaran pasar a nadie sin pagar, y llamar a la Policía. Pero no solo causaron un colapso en las autopistas, sino en las redes sociales, pues la imagen de Abertis era vapuleada por todos conductores, independentistas o no independentistas . Luego, decidieron subir las barreras, pero identificar a los conductores que no querían pagar, tal como les recomendaron los Mossos.

En pocas semanas, la empresa aprendió más de comunicación que en toda su vida. Aquí, con el añadido de que se mezclaba la política y el radicalismo, cosas ante las que poco puede hacer una empresa que se limita a construir autopistas y cobrar por ello.

Pero la verdad fue que su reputación estaba por los suelos a pesar de que eran otros los que incumplían la ley. Y lo peor es que no podía controlarlo. Esto sucede cuando la comunicación empresarial y el independentismo colisionan. No se guían por las mismas reglas y suele perder el primero: los empresarios.

A diferencia de lo que pasaba en comunicación en el siglo pasado, ahora no puedes controlar las redes sociales, porque muchos radicales saben cómo manejarlas. Como empresa, solo puedes estar atento a lo que dicen. Y actuar con cautela usando las mismas redes.

Todo esto se relata en un libro titulado Comunicación y Estrategia, que ha tenido varias reediciones y añadidos. Editado por Pearson, Dircom y el Instituto de Empresa, recoge las enseñanzas de Abertis en sus crisis, así como de nueve empresas más y sus propias andanzas, desde Sacyr hasta Endesa, pasando incluso por la Casa Real.

El coordinador de este manual práctico es Ricardo Gómez Díez, consultor y profesor en Gestión y Medición de Activos Intangibles. Ricardo es además el autor del caso de Abertis. Para él, la idea que subyace en este libro es destacar la importancia de la Reputación. Todos los casos analizados están enfocados a probar que la Reputación ahora es la base de la comunicación estratégica.

Dirigiéndose al lector, gente de empresa, Ricardo Gómez les advierte: “Una excelente reputación es lo que explica la razón por la cual los diferentes grupos de interés prefieren a su empresa y no a la otra a la hora de tomar decisiones de compra, de inversión, de trabajo o de colaboración”.

Pienso que todo lo que se escriba sobre el manejo de comunicación en cualquier situación es positivo para las empresas, sea Abertis o Telefónica. 

A pesar de que las empresas lo tienen muy presente, la comunicación y la defensa de la reputación es un reto diario, pues a cada rato cambian las plataformas de comunicación, y hasta una campaña por WhatsApp puede golpear la imagen de las empresas.

 

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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