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La gran revolución de las empresas se llama ‘portarse bien’: el nuevo catecismo digital

2 abril 2018 - 18:53 - Autor:

Un día, el director de Recursos Humanos de Inditex estaba visitando una tienda de Zara en Palma de Mallorca. En un momento dado se fijó en algo que estaba haciendo mal una empleada y la reprendió con malos modos. Poco después, recibió una llamada de Amancio Ortega, fundador y propietario del grupo textil. Le ordenó  que estuviese en su oficina a las 9 de la mañana del día siguiente.

El directivo fue corriendo desde Palma a Arteixo porque supuso que era algo muy importante. Cuando llegó, Ortega le dijo:

-Tú ayer fuiste a visitar tiendas.

-Sí -respondió el directivo.

-Y hablaste con una dependienta y fuiste grosero con ella.

-Quizá fui maleducado -contestó, sin darle importancia.

-Te lo voy a decir solamente una vez: trata a las dependientas como me tratas a mí.

Con el tiempo, ese directivo reconocería que aquello fue una lección que no olvidaría nunca. De hecho, al día siguiente cogió un avión a Palma de Mallorca y le pidió perdón a la empleada. 

Con esta historia, ya suponen de que va el último libro de Pablo Herreros. “Sé transparente y te lloverán clientes” (Editorial Alienta). Yo hubiera preferido titularlo, “Sé buena persona, y te irá mejor en la vida”, pero el libro  está destinado a los empresarios y a las empresas. 

Pablo Herreros es uno de los mejores comunicadores que hay en España. Me refiero a expertos en comunicación corporativa. Fundó con su hermano Javier la compañía Goodwill, y ha gestionado a lo largo de su vida los intereses de muchas empresas: desde Telepizza hasta Vtech. Tiene uno de los blogs más leídos en España en su sector: Comunicación se llama el juego.

Su libro es un libro de ética, pero lo sorprendente es que hace una afirmación que descoloca a cualquiera: esa ética tiene que ver con la era digital. ¿Por qué? Porque nos obliga a ser transparentes. “La era digital es una vuelta al humanismo, a los valores, a Renacimiento”. 

La explicación es contundente: el mundo digital nos bombardea más que nunca con anuncios y con productos. La reacción del cliente ha sido la contraria: apartarse. No ver anuncios. Desconfiar de la publicidad. Desconfiar de las empresas.”Los usuarios confían en comentarios de otros usuarios”. 

Las empresas tienen que abrir los ojos ante esta nueva realidad y seguir a pie juntillas este nuevo catecismo digital: queremos acercarnos a las marcas, pero no tanto a sus anuncios sino a las personas que trabajan en ellas. “Queremos contenido auténtico, relaciones sólidas y sinceras”. Y dice Pablo: “Gana más nuestro corazón una marca que diga ‘perdona, nos hemos equivocado’, que una que diga ‘nuestro servicio es impecable”.

Estoy totalmente de acuerdo. Llevo décadas viendo anuncios de papel, en Tv y on line, y cada vez soy más escéptico. Ahora solo me fijo en aquellos que me transmiten algo de humanidad. O de humanismo, como diría Pablo. Me fijo en las personas. 

Precisamente son las personas las que están cambiando la relación de las empresas con sus clientes. Pablo pone el ejemplo de un tablao flamenco de Madrid llamado Las Tablas. En el portal Atrapalo, ese tablao tiene más de mil recomendaciones, la mayor parte de las cuales lo valora de 8 a 10. Y claro, si el tablao quiere mantener su éxito, debe ofrecer lo mejor de lo mejor a sus clientes. Se la juega. Tratar bien  ala gente.

Es la razón en la que se basa Pablo para afirmar que estas nuevas reglas de ética nos las está imponiendo el mundo digital. Al dar poder a los seres humanos con nombre y apellido (porque nos gusta opinar en las redes con nuestros nombres y caras), está haciendo bascular la orientación anónima de las empresas, hacia un lado más personal: más humano. 

Pero es que las personas tienen más poder del que se imagina. Pablo pone el ejemplo de blockchain, la tecnología que permite hacer transacciones de valor entre dos personas sin pasar por ninguna institución conocida: ni bancos, ni hacienda, ni empresas. De tú a tú. Y encima es una tecnología inexpugnable.

Todo el libro está escrito con esta lógica contundente. Y sobre todo, con ejemplos que Pablo ha vivido como comunicador. Hacer las cosas bien, ser un kantiano digital según el cual aplicamos a los demás las mismas reglas que nos gustarían que nos aplicaran a nosotros, es lo que permitirá a algunas empresas sobresalir y sobrevivir, ya sea un servicio telefónico o una empresa de hoteles.

Es más, si una empresa está sumida en una crisis, como fue la de Bankia, solo tiene una salida: comportarse de forma extremadamente transparente y ética para recuperar la confianza de sus clientes y de la sociedad. 

No se crean que es un libro lleno de buenismo. Es un libro lleno de una filosofía de la vida (muy propio de Pablo, que anda buscando siempre las reglas de la vida), y que se resumen en algo en lo que creo profundamente: si quieres ser feliz, sé bueno con los demás, y verás que los demás te hacen feliz porque te ayudarán.

Los antropólogos lo llaman altruismo.

 

El próximo libro de Google: lo importante no es competir sino tener gente creativa

28 agosto 2014 - 9:41 - Autor:

Eric Schmidt, presidente de Google, y Jonathan Rosenberg, ex vicepresidente para Productos, van a lanzar un libro: Así funciona Google (How Google works).

Punto de partida: gracias a la tecnología, el poder ha pasado de las empresas a los consumidores. Es un movimiento imparable y acelerado.

¿Cuáles son las claves para triunfar en este ambiente?

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Un periodista español sale de viaje por América Latina y escribe un libro incómodo

13 junio 2014 - 21:00 - Autor:

Los libros que intentan explicar lo que pasa en América Latina se dividen entre los escritos por neoliberales y los escritos por sociólogos de izquierdas.

Los primeros fallan porque toman como modelo a EEUU y se saltan el capítulo de los pobres y los indígenas. Lo segundos fallan porque idealizan los gobiernos progresistas, y se saltan el capítulo de Cuba.

De ahí no salimos.

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Una ‘coach’ denuncia en un libro la monstruosa máquina de crear líderes

4 mayo 2014 - 10:53 - Autor:

¿Una coach que denuncia los métodos de los coach? Esto es sorprendente.

Pino Bethencourt Gallagher lleva muchos años trabajando como formadora. Se conoce las últimas técnicas para crear líderes, para enseñar a otros a ser buenos jefes, y después de tantas horas de esfuerzo, ha llegado a una conclusión: la mayor parte de esa técnicas son basura.

Ella va más lejos: esas técnicas sólo forman “líderes de mierda”. Palabra que usa exactamente para titular su nuevo libro: Líderes de mierda: ¿eres uno de ellos?

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¡Tonto el último!: la psicología del pánico financiero contada por un banquero

1 mayo 2014 - 19:22 - Autor:

¿Recuerdan la película de James Stewart, Qué bello es vivir?

El personaje de Stewart es director de un banco. Un día, se extiende el rumor falso de que ha dejado de pagar una suma de dinero. El rumor desemboca en pánico, los clientes acuden a retirar su dinero y, ante la amenaza de quiebra, este hombre se intenta suicidar. Pero la visita de un ángel le hace cambiar de opinión. Stewart vuelve a casa, los amigos reúnen el dinero que alguien había robado del banco, y colorín colorado.

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Del autor de ‘la caída de La Noria’, llega ‘el ascenso del individuo’

10 diciembre 2013 - 1:24 - Autor:

Cansado de enviar cartas a los periódicos para expresar su indignación por algún abuso, en 2008 Pablo Herreros abrió un blog. Vaya, se dijo, esto es diferente. Recibía comentarios de los lectores, no había límite de espacio y él decía cuándo debía opinar.

En invierno de 2011 Herreros se volvió a indignar. Esta vez porque en un programa llamado La Noria entrevistaban a la madre de un joven acusado de haber participado en el asesinato de una chica. Una entrevista pagada, encima.

Herreros arremetió contra los anunciantes que financiaban ese programa. Telecinco se arrodilló ante los anunciantes: no se vayan por favor. El programa desapareció de la parrilla.Luego se querelló contra Herreros. Miles de desconocidos ciudadanos reaccionaron apoyando a Pablo en una web llamada change.org, enviando firmas de adhesión. Telecinco retiró la querella.

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Un libro escrito por un banquero explica por qué Franco ganó la guerra

1 noviembre 2013 - 16:09 - Autor:

El Premio Nacional de Historia de este año ha ido a parar a José Ángel Sánchez Asiain por el voluminoso libro “La financiación de la guerra civil española” (Ed. Crítica).

Hace casi un año, mantuve un breve encuentro con Sánchez Asiaín para hablar casualmente de ese libro y entonces me contó cómo se gestó esta obra de 1.300 páginas, con 60 páginas de bibliografía, y unas 100 de anexos.

Este banquero nacido en Baracaldo en 1929, estudió en Deusto y antes de graduarse, el famoso padre Bernaola (que era al parecer quien mandaba en las finanzas vascas) le dijo: “Tú vas a ir a trabajar al Banco de Bilbao”.

Pero a última hora, el cura cambió de opinión y le dijo que fuera al servicio de estudios del BB. Aquella decisión fue crucial en la vida de Sánchez Asiain pues comenzó a enfrascarse en los papeles allí reunidos, y le empezó a atraer un asunto en especial: cómo administraron la economía y las finanzas en la Guerra Civil ambos bandos.

Durante todos estos años, desde los cincuenta, Sánchez Asiain ha reunido papeles y documentos de la guerra. Pero realmente atacó el libro hace 20 años, y hará unos diez años que empezó a redactarlo, según me contó.

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El día en que las empresas sufrieron un shock cuando se miraron al ‘espejito’

26 octubre 2013 - 23:41 - Autor:

 

En 1999 durante una Cumbre de la Organización Mundial de Comercio en Seattle, los principales jefes de las empresas españolas se asomaron a la ventana del fastuoso hotel y vieron algo que no les gustó.

Miles de jóvenes protestaban contra ellos, contra las empresas, contra los capitalistas que todo lo corrompían, contra los beneficios, las stock options, los dividendos, las multinacionales y todo eso. Todo eso era la globalización.

La policía intervino. Hubo palos, botes de humo, heridas, sangre y detenidos. Las imágenes dieron la vuelta al mundo. Era la primera vez que se veía algo tan violento en un encuentro tan pacífico. Se bautizó como ‘La batalla de Seattle’.

La gran lección

Al regresar a España, los presidentes de las empresas más importantes de país se miraron al espejo y dijeron: “Espejito espejito, ¿por qué nuestra imagen está por los suelos?”.

Y les respondió que debido al fenómeno de la globalización, cada día eran más vistas por algunos sectores como aves de rapiña.

Era injusto, claro. Había que repararlo.

Nace la Corporate Excellence

Fue entonces cuando se empezó a hablar en serio de Corporate Excellence. Estas dos palabras pretenden englobar mucho: el cuidado al medio ambiente, la política laboral, la inversión en desarrollo, la conciliación, la maternidad, la formación de los empleados, el buen trato, el alejamiento de centros de explotación infantil, el cuidado de la cadena de valor…

No quiere decir eso que en España apenas hubieran empresas que hicieran eso. Las había. Pero no había un centro de mando que pudiera fomentar, monitorizar y avanzar en todo ello. Que crease una especie de reglamento. Un think tank.

Así nació Corporate Excellence, un grupo de reflexión e investigación fomentado por las empresas más potentes del país, y cuyo director general es Ángel Alloza.

Este organismo no solo emite informes, hace análisis  y promueve los valores de la responsabilidad social, sino que acaba de publicar un libro de casi 500 páginas que debería servir como biblia empresarial: Reputación Corporativa (Editorial Lid), escrito por Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras. 

El libro es un compendio de la reputación:  se ha construido con la seriedad de un documento científico, y debería servir como el fundamento de la reputación corporativa en nuestro país.

La biblia de la reputación

Cuando me pidieron que presentara este libro en Madrid y Barcelona (lo hice pro bono, y porque creo en ese movimiento empresarial), lo primero que le dije a Angel Alloza era que cuando los periodistas escuchamos Corporate Excellence, Responsabilidad Social “y todas esas cosas”, levantamos una ceja. Somos un pelín escépticos.

A lo que Ángel asiente. “Cada vez que hay una crisis, afecta a la reputación de las empresas”.  Pero la única defensa es mejorar la reputación. ¿Cómo?

Alloza desgrana en qué aspectos juzgamos a las empresas.

1) La oferta comercial, la calidad de los servicios.

2) Cómo tratan a los empleados.

3) Su ética, su buen gobierno.

4) Hasta qué punto son buenos ciudadanos como cualquier otro.

5) Hasta qué punto son innovadores. Cuánto invierten en I+D.

6) Cuál es la calidad de sus gestores.

7) Cuáles son sus resultados económicos financieros.

Las dos palancas

Hasta ahora, las empresas solo proyectaban esta última imagen: máquinas de ganar dinero, de compensar a sus accionistas, de subir el valor en bolsa en función a sus productos.

No nos engañemos. Ahora es lo mismo. Las empresas no son ONG. Su objetivo es ganar dinero.

Pero ahora hay un detalle nuevo: saben que pueden ganar incluso más dinero, si cumplen los otros seis requisitos. ¿Y no nos beneficiamos todos de eso?

“Si las empresas actúan sobre las palancas de lo que hacen y lo que comunican, mejorará su negocio”, dice Alloza.

Sé que los periodistas seguimos viendo la Reputación Corporativa como un rara avis, algo ‘que nos quieren colar las empresas’. Pero no me importa que me lo cuelen si el beneficio final es para la sociedad.

Piensen de todos modos en una cosa: sea cual sea su reputación, ¿se imaginan este mundo sin empresas y empresarios?

 

Errores y aciertos en las exageradas predicciones sobre los libros electrónicos

24 abril 2012 - 18:45 - Autor:

En otoño de 2007, la revista Newsweek sacó en su portada la imagen de Jeff Bezos, presidente de Amazon, mostrando un lector de libros electrónicos: Kindle. Yo daba clase de Periodismo en una universidad. Mostré el ejemplar de la revista a mis alumnos y dije para asustar “Chicos y chicas, os presento el futuro de los libros”.

“Nooooooo”, exclamaron algunos.

Que si se perdía el tacto, que si ese aparato no olía como los libros, que si era el fin del romanticismo… ¡Tonterías!

Poco después me regalaban en mi cumpleaños un Papyre, un lector de libros electrónicos con 500 libros precargados. La verdad es que yo era el único en el vagón de metro que iba pasando mis páginas electrónicas silenciosamente mientras el resto leía esas cosas cuadradas y voluminosas llamadas, este, mmm… ah, sí: libros de papel.

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El increíble país que derrochó miles de millones en sus autonomías

17 marzo 2012 - 13:00 - Autor:

En España, hay 84.000 guardias civiles y cerca de 65.000 policías nacionales. Además, 16.000 mossos en Cataluña, 8.200 ertzainas en el país Vasco y  alrededor de 1.100 policías forales navarros. A ello hay que sumar más de 60.000 efectivos municipales de los 8.000 pueblos de España.

En suma, tenemos más o menos a 235.000 personas destinadas a vigilarnos y protegernos. Solo la Policía Nacional y la Guardia Civil nos costaron en 2001 más de 5.000 millones de euros.

La mayor parte de estos datos proceden de la investigación realizada por los periodistas Sandra Mir y Gabriel Ruiz para el libro  “La casta autonómica” (La Esfera de los Libros).  Es una visita guiada al despilfarro de instituciones y funcionarios, de políticos y jueces, en un país que hace más de 30 años eligió el modelo político autonómico. Los casos reunidos por estos periodistas van de los esperpéntico a lo salvaje.

Por ejemplo, el 23 de junio del año pasado, Josep Monrás, alcalde de Mollet de Vallés (PSC), logró que en un pleno se le aprobase la subida salarial de 59.000 euros a 65.000 euros. En realidad, el alcalde quería ganar 78.000 euros pues, como dijo en una rueda de prensa “es el que toca”. Y se quedó corto porque según la Federación de Municipios Catalanes, un alcalde de una localidad de 52.000 habitantes como Mollet del Vallés debería ganar 80.000 euros al año, es decir, 2.000 más que el presidente de Gobierno para un país de 46 millones.

¿Más aberraciones del estado de las autonomías? Cada sesión de ‘traducción simultánea’ de las lenguas del Reino cuesta 11.000 euros. Es decir, unos 350.000 euros al año para que un catalán entienda lo que dice un vasco.

Las locuras del servicio autonómico de salud no se quedan atrás. Si un español se desplaza de una comunidad a otra se encontrará que la sanidad universal no existe. Cada territorio tiene su tarjeta y solo se atienden a los empadronados en esa comunidad. Solución: sacarsde la tarjeta de desplazado, como si se viajara a través de los países de la UE.

Legislaciones comerciales diferentes, tributos desiguales, educación asimétrica… Después de leer este libro, muchos saldrán convencidos de todo lo que se podría ahorrar si se eliminaran la miríada de gastos superfluos de las CCAA.

De hecho, el diario El Mundo hizo ese ejercicio y le salió una cantidad enorme. No hacía falta recortar el salario de los funcionarios ni subir los impuestos. Basta con meter la tijera a la estupidez.

@ojomagico

 

 

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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