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Cómo manejar la reputación en los tiempos modernos y reaccionar ante las crisis

7 septiembre 2018 - 23:37 - Autor:

Imaginen que poseen una panadería y una mañana, los clientes se llevan el pan y dicen que no van a pagar. Entonces, usted llama a la Policía y al llegar, los agentes le recomiendan que les dé el pan a la gente que no quiere pagar, pero que le tome los datos personales, para que usted pueda demandarlos después ante los tribunales.

Eso es lo que le ha pasado a Abertis en los últimos años en Cataluña. Esta empresa, ahora integrada en Atlantia, es la mayor concesionaria de autopistas en España. En 2012 se inició una campaña de impago de los peajes promovida por los independentistas contra Abertis al grito de “No Vull Pagar”, no quiero pagar, porque según ellos, Abertis era España y por lo tanto “ens roba” (nos roba).

Cuando los coches de los independentistas se paraban en los peajes y decían que no iban a pagar, los operarios dejaban el semáforo en rojo y la barrera bajada. Entonces, los independentistas radicales sacaban sus móviles y les grababan. Luego subían esos videos a YouTube o a Twitter con perfiles falsos para que más independentistas supieran quiénes eran esos operarios y así poder identificarles en la calles de sus pueblos o ciudades, y amedrentarles.

Los operarios llamaban a la dirección de Abertis y preguntaban qué hacer, porque no les gustaba nada ese atentado contra su privacidad.

Este es el típico caso de comunicación en el cual, si se hacen las cosas mal, el problema se convierte en un dinosaurio. 

La primeras reacción de Abertis fue exigir a sus operarios que no dejaran pasar a nadie sin pagar, y llamar a la Policía. Pero no solo causaron un colapso en las autopistas, sino en las redes sociales, pues la imagen de Abertis era vapuleada por todos conductores, independentistas o no independentistas . Luego, decidieron subir las barreras, pero identificar a los conductores que no querían pagar, tal como les recomendaron los Mossos.

En pocas semanas, la empresa aprendió más de comunicación que en toda su vida. Aquí, con el añadido de que se mezclaba la política y el radicalismo, cosas ante las que poco puede hacer una empresa que se limita a construir autopistas y cobrar por ello.

Pero la verdad fue que su reputación estaba por los suelos a pesar de que eran otros los que incumplían la ley. Y lo peor es que no podía controlarlo. Esto sucede cuando la comunicación empresarial y el independentismo colisionan. No se guían por las mismas reglas y suele perder el primero: los empresarios.

A diferencia de lo que pasaba en comunicación en el siglo pasado, ahora no puedes controlar las redes sociales, porque muchos radicales saben cómo manejarlas. Como empresa, solo puedes estar atento a lo que dicen. Y actuar con cautela usando las mismas redes.

Todo esto se relata en un libro titulado Comunicación y Estrategia, que ha tenido varias reediciones y añadidos. Editado por Pearson, Dircom y el Instituto de Empresa, recoge las enseñanzas de Abertis en sus crisis, así como de nueve empresas más y sus propias andanzas, desde Sacyr hasta Endesa, pasando incluso por la Casa Real.

El coordinador de este manual práctico es Ricardo Gómez Díez, consultor y profesor en Gestión y Medición de Activos Intangibles. Ricardo es además el autor del caso de Abertis. Para él, la idea que subyace en este libro es destacar la importancia de la Reputación. Todos los casos analizados están enfocados a probar que la Reputación ahora es la base de la comunicación estratégica.

Dirigiéndose al lector, gente de empresa, Ricardo Gómez les advierte: “Una excelente reputación es lo que explica la razón por la cual los diferentes grupos de interés prefieren a su empresa y no a la otra a la hora de tomar decisiones de compra, de inversión, de trabajo o de colaboración”.

Pienso que todo lo que se escriba sobre el manejo de comunicación en cualquier situación es positivo para las empresas, sea Abertis o Telefónica. 

A pesar de que las empresas lo tienen muy presente, la comunicación y la defensa de la reputación es un reto diario, pues a cada rato cambian las plataformas de comunicación, y hasta una campaña por WhatsApp puede golpear la imagen de las empresas.

 

Los desgarradores relatos de quienes perdieron a sus seres queridos luchando contra Maduro

17 junio 2018 - 13:29 - Autor:

A lo largo del primer semestre de 2017, miles de venezolanos se lanzaron a las calles para protestar ferozmente contra el régimen dictatorial de Maduro. Bloquearon calles, levantaron barricadas y marcharon en manifestaciones durante meses.

El gobierno respondió enviando a las fuerzas del orden, que mataron a más de 150 ciudadanos, la mayoría jóvenes estudiantes. Al final, exhaustos y deprimidos, los manifestantes volvieron a sus casas.

La periodista venezolana afincada en España Carleth Morales se propuso no olvidar. En septiembre de ese año, pocas semanas después del fin de las manifestaciones, decidió recoger en un libro los testimonios más dolorosos de los familiares de los asesinados.

Con la ayuda de otras informadoras en Venezuela, Morales logró juntar hasta 26 testimonios de padres, hermanos, familiares y amigos de algunos fallecidos. Lo tituló 26 crímenes y una crónica. Un editor venezolano consiguió a duras penas bobinas de papel e hizo una primera tirada especial de mil ejemplares. 

Las historias son desgarradoras. Caso por caso, el libro cuenta el día en que esos jóvenes salieron a protestar con la ilusión de cambiar Venezuela, pero en un momento dado, los familiares reciben la noticia de que “algo ha pasado”.

A la madre de Juan Pablo Pernalete (19 años) le tocó buscar el hospital donde su hijo, aparentemente, estaba herido. Pero nada más llegar alguien le dijo:”Tienes que ser fuerte: tu hijo ha muerto”.

Para el gobierno de Maduro, su hijo era un terrorista. No. Había sido asesinado.

David José, 22 años, era hijo de los Vallenilla Luis. Lo primero que les llegó era que su hijo había “caído preso” en una manifestación. En realidad, dos guardias nacionales se le acercaron a menos de dos metros y le dispararon tres veces. Le impactaron el el corazón, en el pulmón y en el hígado. Murió casi instantáneamente.

“David José era mi único hijo. Como padre siempre le dije que lo iba a apoyar en todo aquello que despertara en él algún interés, y efectivamente, siempre lo hice”, dice el padre en el libro de Morales. Para el gobierno, David José era “una víctima”. En realidad fue un asesinato.

Paúl René Moreno formaba parte de los Cascos Verdes, una organización humanitaria formada por médicos para socorrer a los afectados por las marchas. Les trataban contra los efectos de las bombas lacrimógenas. Llevaban casos y guantes verdes. En Maracaibo, un todoterreno arremetió contra un grupo de Cascos Verdes que estaba descansando sobre la acera. Atropelló y mató a Paúl.

Su hermano Carlos, que estaba en Madrid, recibió llamadas de madrugada. Intentó contactar con familiares en Venezuela quienes solo le decían que “pasa algo con Paúl”. Entró en Google y tras teclear el nombre, apareció la noticia de que “Estudiante de Medicina Paúl Moreno fallecido hoy en protestas”. 

Era su único hermano. A raíz de la muerte de Paúl, su hermano Carlos y su cuñada crearon en Madrid la Fundación Dr. Paúl Moreno Camacho, gracias a la cual se ha creado un pasillo verde donde se canalizan medicinas a Venezuela.

Los testimonios de los familiares de los asesinados, junto con las anotaciones de Carleth Morales crean un profundo e impactante documental escrito del período más sangrante de la historia de Venezuela después de la Guerra de Independencia. 

El contexto en que se produjeron las manifestaciones es el de un país ferozmente empobrecido por un gobierno corrupto y despótico, dirigido por una banda de delincuentes y expulsado de las organizaciones internacionales,. Ese gobierno ha amañado las elecciones para perpetuarse en el poder porque sabe que, el día en que caiga, todos sus miembros irán directamente a prisión a pagar sus delitos.

Y seguramente el libro de Carleth (imagen derecha) servirá para que los jueces reconstruyan aquellos crímenes, y para que el mundo no olvide nunca a las víctimas del peor periodo en la historia de Venezuela.

(26 crímenes y una crónica se puede obtener en Amazon pinchando aquí).

La gran revolución de las empresas se llama ‘portarse bien’: el nuevo catecismo digital

2 abril 2018 - 18:53 - Autor:

Un día, el director de Recursos Humanos de Inditex estaba visitando una tienda de Zara en Palma de Mallorca. En un momento dado se fijó en algo que estaba haciendo mal una empleada y la reprendió con malos modos. Poco después, recibió una llamada de Amancio Ortega, fundador y propietario del grupo textil. Le ordenó  que estuviese en su oficina a las 9 de la mañana del día siguiente.

El directivo fue corriendo desde Palma a Arteixo porque supuso que era algo muy importante. Cuando llegó, Ortega le dijo:

-Tú ayer fuiste a visitar tiendas.

-Sí -respondió el directivo.

-Y hablaste con una dependienta y fuiste grosero con ella.

-Quizá fui maleducado -contestó, sin darle importancia.

-Te lo voy a decir solamente una vez: trata a las dependientas como me tratas a mí.

Con el tiempo, ese directivo reconocería que aquello fue una lección que no olvidaría nunca. De hecho, al día siguiente cogió un avión a Palma de Mallorca y le pidió perdón a la empleada. 

Con esta historia, ya suponen de que va el último libro de Pablo Herreros. “Sé transparente y te lloverán clientes” (Editorial Alienta). Yo hubiera preferido titularlo, “Sé buena persona, y te irá mejor en la vida”, pero el libro  está destinado a los empresarios y a las empresas. 

Pablo Herreros es uno de los mejores comunicadores que hay en España. Me refiero a expertos en comunicación corporativa. Fundó con su hermano Javier la compañía Goodwill, y ha gestionado a lo largo de su vida los intereses de muchas empresas: desde Telepizza hasta Vtech. Tiene uno de los blogs más leídos en España en su sector: Comunicación se llama el juego.

Su libro es un libro de ética, pero lo sorprendente es que hace una afirmación que descoloca a cualquiera: esa ética tiene que ver con la era digital. ¿Por qué? Porque nos obliga a ser transparentes. “La era digital es una vuelta al humanismo, a los valores, a Renacimiento”. 

La explicación es contundente: el mundo digital nos bombardea más que nunca con anuncios y con productos. La reacción del cliente ha sido la contraria: apartarse. No ver anuncios. Desconfiar de la publicidad. Desconfiar de las empresas.”Los usuarios confían en comentarios de otros usuarios”. 

Las empresas tienen que abrir los ojos ante esta nueva realidad y seguir a pie juntillas este nuevo catecismo digital: queremos acercarnos a las marcas, pero no tanto a sus anuncios sino a las personas que trabajan en ellas. “Queremos contenido auténtico, relaciones sólidas y sinceras”. Y dice Pablo: “Gana más nuestro corazón una marca que diga ‘perdona, nos hemos equivocado’, que una que diga ‘nuestro servicio es impecable”.

Estoy totalmente de acuerdo. Llevo décadas viendo anuncios de papel, en Tv y on line, y cada vez soy más escéptico. Ahora solo me fijo en aquellos que me transmiten algo de humanidad. O de humanismo, como diría Pablo. Me fijo en las personas. 

Precisamente son las personas las que están cambiando la relación de las empresas con sus clientes. Pablo pone el ejemplo de un tablao flamenco de Madrid llamado Las Tablas. En el portal Atrapalo, ese tablao tiene más de mil recomendaciones, la mayor parte de las cuales lo valora de 8 a 10. Y claro, si el tablao quiere mantener su éxito, debe ofrecer lo mejor de lo mejor a sus clientes. Se la juega. Tratar bien  ala gente.

Es la razón en la que se basa Pablo para afirmar que estas nuevas reglas de ética nos las está imponiendo el mundo digital. Al dar poder a los seres humanos con nombre y apellido (porque nos gusta opinar en las redes con nuestros nombres y caras), está haciendo bascular la orientación anónima de las empresas, hacia un lado más personal: más humano. 

Pero es que las personas tienen más poder del que se imagina. Pablo pone el ejemplo de blockchain, la tecnología que permite hacer transacciones de valor entre dos personas sin pasar por ninguna institución conocida: ni bancos, ni hacienda, ni empresas. De tú a tú. Y encima es una tecnología inexpugnable.

Todo el libro está escrito con esta lógica contundente. Y sobre todo, con ejemplos que Pablo ha vivido como comunicador. Hacer las cosas bien, ser un kantiano digital según el cual aplicamos a los demás las mismas reglas que nos gustarían que nos aplicaran a nosotros, es lo que permitirá a algunas empresas sobresalir y sobrevivir, ya sea un servicio telefónico o una empresa de hoteles.

Es más, si una empresa está sumida en una crisis, como fue la de Bankia, solo tiene una salida: comportarse de forma extremadamente transparente y ética para recuperar la confianza de sus clientes y de la sociedad. 

No se crean que es un libro lleno de buenismo. Es un libro lleno de una filosofía de la vida (muy propio de Pablo, que anda buscando siempre las reglas de la vida), y que se resumen en algo en lo que creo profundamente: si quieres ser feliz, sé bueno con los demás, y verás que los demás te hacen feliz porque te ayudarán.

Los antropólogos lo llaman altruismo.

 

El próximo libro de Google: lo importante no es competir sino tener gente creativa

28 agosto 2014 - 9:41 - Autor:

Eric Schmidt, presidente de Google, y Jonathan Rosenberg, ex vicepresidente para Productos, van a lanzar un libro: Así funciona Google (How Google works).

Punto de partida: gracias a la tecnología, el poder ha pasado de las empresas a los consumidores. Es un movimiento imparable y acelerado.

¿Cuáles son las claves para triunfar en este ambiente?

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Un periodista español sale de viaje por América Latina y escribe un libro incómodo

13 junio 2014 - 21:00 - Autor:

Los libros que intentan explicar lo que pasa en América Latina se dividen entre los escritos por neoliberales y los escritos por sociólogos de izquierdas.

Los primeros fallan porque toman como modelo a EEUU y se saltan el capítulo de los pobres y los indígenas. Lo segundos fallan porque idealizan los gobiernos progresistas, y se saltan el capítulo de Cuba.

De ahí no salimos.

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Una ‘coach’ denuncia en un libro la monstruosa máquina de crear líderes

4 mayo 2014 - 10:53 - Autor:

¿Una coach que denuncia los métodos de los coach? Esto es sorprendente.

Pino Bethencourt Gallagher lleva muchos años trabajando como formadora. Se conoce las últimas técnicas para crear líderes, para enseñar a otros a ser buenos jefes, y después de tantas horas de esfuerzo, ha llegado a una conclusión: la mayor parte de esa técnicas son basura.

Ella va más lejos: esas técnicas sólo forman “líderes de mierda”. Palabra que usa exactamente para titular su nuevo libro: Líderes de mierda: ¿eres uno de ellos?

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¡Tonto el último!: la psicología del pánico financiero contada por un banquero

1 mayo 2014 - 19:22 - Autor:

¿Recuerdan la película de James Stewart, Qué bello es vivir?

El personaje de Stewart es director de un banco. Un día, se extiende el rumor falso de que ha dejado de pagar una suma de dinero. El rumor desemboca en pánico, los clientes acuden a retirar su dinero y, ante la amenaza de quiebra, este hombre se intenta suicidar. Pero la visita de un ángel le hace cambiar de opinión. Stewart vuelve a casa, los amigos reúnen el dinero que alguien había robado del banco, y colorín colorado.

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Del autor de ‘la caída de La Noria’, llega ‘el ascenso del individuo’

10 diciembre 2013 - 1:24 - Autor:

Cansado de enviar cartas a los periódicos para expresar su indignación por algún abuso, en 2008 Pablo Herreros abrió un blog. Vaya, se dijo, esto es diferente. Recibía comentarios de los lectores, no había límite de espacio y él decía cuándo debía opinar.

En invierno de 2011 Herreros se volvió a indignar. Esta vez porque en un programa llamado La Noria entrevistaban a la madre de un joven acusado de haber participado en el asesinato de una chica. Una entrevista pagada, encima.

Herreros arremetió contra los anunciantes que financiaban ese programa. Telecinco se arrodilló ante los anunciantes: no se vayan por favor. El programa desapareció de la parrilla.Luego se querelló contra Herreros. Miles de desconocidos ciudadanos reaccionaron apoyando a Pablo en una web llamada change.org, enviando firmas de adhesión. Telecinco retiró la querella.

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Un libro escrito por un banquero explica por qué Franco ganó la guerra

1 noviembre 2013 - 16:09 - Autor:

El Premio Nacional de Historia de este año ha ido a parar a José Ángel Sánchez Asiain por el voluminoso libro “La financiación de la guerra civil española” (Ed. Crítica).

Hace casi un año, mantuve un breve encuentro con Sánchez Asiaín para hablar casualmente de ese libro y entonces me contó cómo se gestó esta obra de 1.300 páginas, con 60 páginas de bibliografía, y unas 100 de anexos.

Este banquero nacido en Baracaldo en 1929, estudió en Deusto y antes de graduarse, el famoso padre Bernaola (que era al parecer quien mandaba en las finanzas vascas) le dijo: “Tú vas a ir a trabajar al Banco de Bilbao”.

Pero a última hora, el cura cambió de opinión y le dijo que fuera al servicio de estudios del BB. Aquella decisión fue crucial en la vida de Sánchez Asiain pues comenzó a enfrascarse en los papeles allí reunidos, y le empezó a atraer un asunto en especial: cómo administraron la economía y las finanzas en la Guerra Civil ambos bandos.

Durante todos estos años, desde los cincuenta, Sánchez Asiain ha reunido papeles y documentos de la guerra. Pero realmente atacó el libro hace 20 años, y hará unos diez años que empezó a redactarlo, según me contó.

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El día en que las empresas sufrieron un shock cuando se miraron al ‘espejito’

26 octubre 2013 - 23:41 - Autor:

 

En 1999 durante una Cumbre de la Organización Mundial de Comercio en Seattle, los principales jefes de las empresas españolas se asomaron a la ventana del fastuoso hotel y vieron algo que no les gustó.

Miles de jóvenes protestaban contra ellos, contra las empresas, contra los capitalistas que todo lo corrompían, contra los beneficios, las stock options, los dividendos, las multinacionales y todo eso. Todo eso era la globalización.

La policía intervino. Hubo palos, botes de humo, heridas, sangre y detenidos. Las imágenes dieron la vuelta al mundo. Era la primera vez que se veía algo tan violento en un encuentro tan pacífico. Se bautizó como ‘La batalla de Seattle’.

La gran lección

Al regresar a España, los presidentes de las empresas más importantes de país se miraron al espejo y dijeron: “Espejito espejito, ¿por qué nuestra imagen está por los suelos?”.

Y les respondió que debido al fenómeno de la globalización, cada día eran más vistas por algunos sectores como aves de rapiña.

Era injusto, claro. Había que repararlo.

Nace la Corporate Excellence

Fue entonces cuando se empezó a hablar en serio de Corporate Excellence. Estas dos palabras pretenden englobar mucho: el cuidado al medio ambiente, la política laboral, la inversión en desarrollo, la conciliación, la maternidad, la formación de los empleados, el buen trato, el alejamiento de centros de explotación infantil, el cuidado de la cadena de valor…

No quiere decir eso que en España apenas hubieran empresas que hicieran eso. Las había. Pero no había un centro de mando que pudiera fomentar, monitorizar y avanzar en todo ello. Que crease una especie de reglamento. Un think tank.

Así nació Corporate Excellence, un grupo de reflexión e investigación fomentado por las empresas más potentes del país, y cuyo director general es Ángel Alloza.

Este organismo no solo emite informes, hace análisis  y promueve los valores de la responsabilidad social, sino que acaba de publicar un libro de casi 500 páginas que debería servir como biblia empresarial: Reputación Corporativa (Editorial Lid), escrito por Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras. 

El libro es un compendio de la reputación:  se ha construido con la seriedad de un documento científico, y debería servir como el fundamento de la reputación corporativa en nuestro país.

La biblia de la reputación

Cuando me pidieron que presentara este libro en Madrid y Barcelona (lo hice pro bono, y porque creo en ese movimiento empresarial), lo primero que le dije a Angel Alloza era que cuando los periodistas escuchamos Corporate Excellence, Responsabilidad Social “y todas esas cosas”, levantamos una ceja. Somos un pelín escépticos.

A lo que Ángel asiente. “Cada vez que hay una crisis, afecta a la reputación de las empresas”.  Pero la única defensa es mejorar la reputación. ¿Cómo?

Alloza desgrana en qué aspectos juzgamos a las empresas.

1) La oferta comercial, la calidad de los servicios.

2) Cómo tratan a los empleados.

3) Su ética, su buen gobierno.

4) Hasta qué punto son buenos ciudadanos como cualquier otro.

5) Hasta qué punto son innovadores. Cuánto invierten en I+D.

6) Cuál es la calidad de sus gestores.

7) Cuáles son sus resultados económicos financieros.

Las dos palancas

Hasta ahora, las empresas solo proyectaban esta última imagen: máquinas de ganar dinero, de compensar a sus accionistas, de subir el valor en bolsa en función a sus productos.

No nos engañemos. Ahora es lo mismo. Las empresas no son ONG. Su objetivo es ganar dinero.

Pero ahora hay un detalle nuevo: saben que pueden ganar incluso más dinero, si cumplen los otros seis requisitos. ¿Y no nos beneficiamos todos de eso?

“Si las empresas actúan sobre las palancas de lo que hacen y lo que comunican, mejorará su negocio”, dice Alloza.

Sé que los periodistas seguimos viendo la Reputación Corporativa como un rara avis, algo ‘que nos quieren colar las empresas’. Pero no me importa que me lo cuelen si el beneficio final es para la sociedad.

Piensen de todos modos en una cosa: sea cual sea su reputación, ¿se imaginan este mundo sin empresas y empresarios?

 

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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