El riesgo de Telecinco

En 1997, tras la entrada del grupo Vocento en el accionariado de Telecinco, se realizó una magistral reforma para borrar la aureola casposa de la vieja “cadena amiga”.

Nueva imagen, nuevo logotipo (sin la legendaria flor dorada) y una programación más “cosmopolita” y “constructivamente crítica” para atraer a un público más amplio, a un target más comercial.

Desde entonces, Telecinco no buscó tanto ser líder de audiencia y sí tener un poderoso perfil vendedor de sabrosos anuncios para, de esta forma, convertirse en la televisión más rentable de Europa. Lo consiguieron.

Telecinco fue “la televisión de hoy”. Y, entonces, llegó Paolo Vasile. El flamante Consejero Delegado bebió, bastante tiempo, de los éxitos del equipo de su predecesor, Maurizio Carlotti (ahora vicepresidente del Grupo Antena 3), que había dejado una ejemplar parrilla con sólidos programas vertebradores, prime times potentes y una audiencia profundamente fidelizada.

Pero ahora, años después, la estrategia del “casi todo vale” ha arrastrado los contenidos de Telecinco de una imagen social redonda a otra nefasta. Porque, para mantener el share (a un bajo coste), se ha transformado una cadena generalista en prácticamente un canal temático amarillo sin rival. Tiene buenos datos de audiencia pero también un target comercial menos jugoso.

Las decisiones que se han tomado para lograr audiencia rápida empiezan a pasar factura: estrenar con éxito una serie de ficción en Telecinco es ahora más difícil que en otra cadena, todo lo contrario que sucedía antes. La cadena de Fuencarral está contaminada por un rechazo previo a sus productos por parte de un buen segmento de la población. Y en Mediaset lo saben: por eso, en las últimas semanas, en todas las promociones de sus series hacen hincapié en el concepto de “una apuesta firme por la calidad”.

BALANCE DE BENEFICIOS

Aunque no nos engañemos, probablemente, al equipo de Paolo Vasile todos estos argumentos le dan un poco igual, ya que en el último curso la rentabilidad de Telecinco es mayor que la de su principal competidor, Antena 3, cadena que, con una imagen social más positiva, ha visto como han disminuido sus beneficios este año. ¿Por qué? Es muy fácil: los formatos por los que está apostando Antena 3 son bastante más caros y arriesgados que los que produce Telecinco.

Mediaset aún está a tiempo de recuperar su esencia. La esencia comercial y rentable del espíritu de la televisión. Un magnífico y positivo camino a seguir es la eficaz dinámica que siguieron en el arranque de la última edición de Supervivientes. Y no la televisión con cimientos de arena que vende humo cargado de falsas polémicas. Porque esa fórmula terminará desgastándose o, directamente, explotando. Esa pseudotelevisión, que muchas veces olvida la inteligencia de los espectadores, sólo es pan para hoy, hambre para mañana.