El fin de la dictadura del audímetro: los espectadores ya no sólo están en la televisión tradicional

Cuando existe vida inteligente más allá del 'share'.

Que si este programa ha tenido tal share, que si este otro formato ha contado con un buen target comercial, que si el informativo ha bajado tres puntos... Los espectadores se han familiarizado con los datos de los estudios de audiencias. Son las propias cadenas las que, en su estrategia de promoción y venta de publicidad, han popularizado esta terminología, pues TVE, Atresmedia y Mediaset nos venden constantemente sus liderazgos. Cada compañía a su manera.

Se determina el éxito y fracaso de los programas a través de la fría cuota de pantalla. Pero asimismo se deben analizar otras variables que también son determinantes. De hecho, Telecinco, a finales de los noventa, fue la televisión más rentable de Europa sin ser la más vista. Porque la televisión comercial consiste en saber jugar en la batalla de los gustos y los targets por encima de los números planos. De ahí que en Estados Unidos, en este sentido, siempre prevalezcan los datos 'demográficos'. No se pone tanto el foco en el share. Porque los espectadores no son un número uniforme. Son una explosión de personalidades, intereses, creencias, querencias e inquietudes.

Kantar Media, antigua Sofres (la empresa que mide las audiencias tradicionales a través de una muestra representativa de audímetros situados por toda España), ya se ha hecho con una de las compañías pioneras en el estudio de la relación de la TV y las redes sociales, denominada en sus inicios como 'Tuitele'.

No toda la población cuenta con tuiter, por tanto, el volumen de comentarios y trending topics no es representativo del público real que está consumiendo, en un determinado instante, un producto televisivo. El share social no es igual al share real, en definitiva. Aunque Twitter sí es una brillante plataforma para encontrar, con precisión, perfiles de espectadores que son muy atractivos para los anunciantes. De esta forma, se pueden crear campañas a su medida. También programas de televisión.

Con el paso de los años, las redes sociales ganarán en implantación y serán más democráticas. El share real se parecerá más al share social. Todavía queda tiempo para eso. No obstante, lo que ya se empieza a vislumbrar es que no todas las audiencias pasan por ese share tradicional. Porque los consumos de la pequeña pantalla están dando paso a la multipantalla. La audiencia se está diversificando. Existe un reseñable volumen de tele-videntes que ya son tablet-videntes.

Cada vez más, los espectadores consumen, a la carta, sus espacios favoritos. El retraso del comienzo del prime time español fomenta incluso que determinadas personas esperen a ver el estreno del capítulo o programa en las plataformas online creadas por las cadenas. Este universo interactivo ya es una realidad y una competitiva diversificación aún por explorar para anunciantes, marcas y cadenas. Series como El Ministerio del Tiempo (en la foto de arriba) o Bajo Sospecha y formatos como Tu cara me suena o Alaska y Segura, por ejemplo, cuentan con una interesante segunda vida de visionados en estas nuevas ventanas.

Pero esos espectadores no entran en el rimbombante cómputo del titular que se queda en el frío liderazgo y no digiere todas las aristas de su repercusión. Ya sea en una televisión privada, con el poder de teledirigir los impactos publicitarios de forma más eficaz, o la televisión pública, que sin publicidad debe llevar la delantera en la innovación en los nuevos consumos y los nuevos lenguajes.

Si la televisión está cambiando, más rápido lo está haciendo su audiencia. Los sistemas de medición tradicionales se abren, poco a poco, a los resultados de Internet (en UK ya se determinan como 'audiencias +1'). Y ahí no funcionan sólo los convencionales audímetros. Funcionan otras realidades objetivas con públicos muy definidos. Porque, aunque en España no existe una segmentación de espectadores en los canales tradicionales, sí empieza una revolución de las formas de consumir televisión. Comienza el fin de la dictadura de la audiencia tradicional. Es la hora de la televisión que tiene claro cómo y cuándo posicionar sus productos en el democrático universo de la multipantalla, donde los anunciantes dan en la diana de sus públicos predilectos, donde la audiencia es más que un número.

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