El fracaso de la verdad en la publicidad que quiere ser viral

La pausa publicitaria, el intermedio de toda la vida, ya no es tan infalible como antaño. El público desconecta en los anuncios, cambiando de canal o, directamente, mirando el móvil. Y las marcas lo saben, y buscan desarrollar nuevas acciones que alcancen esa verdad sin paliativos que conecta con ese espectador, cada vez más masivo, que está activo en las nuevas ventanas interactivas.

Pero pocas veces se logra transmitir verdad. La audiencia está resabiada de los trucos y trampas de la televisión y la promoción. Así el espectador medio huye de aquellos intentos de vídeos "virales" que contagian artificio. Un ejemplo es el spot de Metro de Madrid que, la pasada Navidad, intentó arañar la sensibilidad de los retuiteos en las redes sociales con unos usuarios del suburbano que se montaban en el tren y se lo encontraban lleno de regalos. Regalos para ellos, claro.

Nadie se creyó esta pieza. Se veía a la legua que eran figurantes. Y es muy difícil ser figurante y no sobreactuar en el intento. La agencia publicitaria nos quiso colar una acción realista pero la historia pincha porque transmite lo contrario.

El problema está en que en nuestro país difícilmente se podría rodar con gente de verdad este tipo de vídeo, pues se necesita una autorización de imagen de aquellas personas que están siendo grabadas. Como consecuencia, las productoras de estas campañas no siempre se arriesgan, ya que el anuncio no puede ejecutarse si no controlan a la hora de rodar el número de personas que van a firmar los derechos de emisión y aquellas que no querrán que su rostro aparezca en pantalla. En este caso, la empresa debería pixelizar su cara para que no sea reconocible, lo que afea el spot y propicia que el espectador desconecte de la trama que propone el anuncio.

En el lado opuesto a la estrategia de Metro de Madrid, está la campaña que promovió la compañía aérea Spanair antes de desaparecer. También sucedió en Navidad y también había regalos, que salieron por la plataforma móvil que devuelve las maletas a los pasajeros del aeropuerto. Este vídeo sí que resultó completamente creíble y despertó la emoción en el público. El motivo de esta proeza está en, simplemente, que se hizo de verdad. El equipo de rodaje sabía los asientos que ocupaban en el avión aquellos que habían firmado los derechos de emisión para que sus hijos fueran sorprendidos.

El montaje del spot tuvo la dificultad añadida de esquivar aquellas imágenes en las que se colaban los pasajeros que decidieron no participar y no firmaron el permiso de imagen. Pero el resto de personas sí estaba viviendo el juego publicitario con la verdad que merecía. Así fluyó lo que se denomina viralidad, el vídeo se compartió por los receptores, una y otra vez, siendo enviado a amigos, conocidos... El mensaje, que intentaba mejorar la imagen de la compañía aérea, se multiplicaba.

Y ese es el viaje que está realizando la publicidad tradicional: regresar a la verdad en su máxima expresión. Lo malo, para agilizar, los derechos de imagen propicia que las agencias tiren de extras que no siempre son actores que se metan en el papel con una credibilidad apabullante. Al contrario, suelen caer en tics que evidencian la mentira. El espectador lo rechaza y desconecta de la propuesta.

Un control estricto de los derechos de imagen que se exige a marcas y empresas pero con lagunas en Youtube. Los youtubers hacen sus "experimentos" y no todos respetan los derechos de imagen de la gente anónima que está en la calle. Es el vacío de Internet y las nuevas plataformas, lugar que nos ha devuelto a los orígenes: el triunfo de la verdad sin medias tintas. También en las estrategias publicitarias. Ahí está el reto de las marcas en los próximos años, encontrar historias creíbles, con personalidad y mirada propia atreviéndose a jugar y rompiendo con el corsé de la publicidad tradicional perfecta, que intentaba controlar todo el mensaje tácticamente con tanta frialdad que mataba el calor de la imperfección del sentimiento real.

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