El consumo de ficción está cambiando. La creciente popularización de la televisión bajo demanda, que el espectador ve cómo y cuándo quiere, junto con el tardío comienzo del horario de prime time de España, está propiciando que se esté expulsando a los espectadores más seriéfilos de la televisión lineal tradicional.
La televisión ya no sólo se consume por la televisión. Sin embargo, lo que en un principio las cadenas observaban como un problema a la hora de rentabilizar su producción propia, ahora puede ser una oportunidad de negocio en una industria de ficción cada vez más globalizada. Una ocasión para los canales españoles que, además de programar su propia inversión, pueden convertirse en productores de contenidos con miras internacionales, donde el pasado año, según un informe de la consultora Deloitte, España fue la cuarta potencia en exportar televisión, vendiendo 36 ficciones por un valor de alrededor de 102 millones de euros, sólo por detrás de líderes en la industria audiovisual como Reino Unido, Estados Unidos y Argentina. Es el momento idóneo de impulsar la imagen de creadores de ficción.
Ya en los noventa, Telecinco creó una marca propia, Estudios Picasso, para potenciar su imagen como factoría de series. Eran los tiempos de Médico de Familia, Periodistas o Al Salir de Clase. Con los años, ese sello desapareció.
En la actualidad, Antena 3 ha creado su denominación de origen 'Atresmedia Series' para potenciar la marca de su producción de ficción por encima del nombre de sus canales. Incluso ha diseñado una cortinilla que, al igual que las grandes majors de Hollywood, presenta sus ficciones de forma efectista. Se trata de una manera de crear un distintivo de calidad que reconoce el espectador y, al mismo tiempo, reúne bajo el mismo paraguas una cartera de producciones que se asocian con éxito. De hecho, los operadores de pago se están fijando en la identidad de Atresmedia Series como inspiración. Así Netflix encargó Las Chicas del Cable, fijándose en Gran Hotel y las galerías Velvet. Así Movistar Plus o Fox han adquirido los derechos para producir las nuevas temporadas de Velvet y Vis a Vis, respectivamente, pues la popularidad de estos productos sirve a ambas compañías para atraer visibilidad y público a sus plataformas.
Porque, a partir de ya, la ficción en la televisión generalista no sólo va a vivir de la audiencia, también dependerá de la venta contenidos a través de una reputación que interiorizan tanto los espectadores como los inversores. La BBC, la televisión pública británica, es el paradigma de este modelo. Sus productos cuentan con una reputación que, a veces, consigue ventas internacionales sólo gracias a su sello. Incluso por encima de lo brillante (o no) del contenido.
Atresmedia, compañía nacida tras la fusión de Antena 3 y La Sexta, sigue este camino. Lo ha logrado haciendo un equilibrio entre series puramente comerciales (Velvet, Allí Abajo) con series con cierto grado de riesgo (Vis a vis, La Casa de Papel, Refugiados o Pulsaciones).
La rentabilidad de estas producciones pasa por las ganancias publicitarias de la primera emisión en la ventana tradicional, el pase primigenio por Antena 3, pero, además, de la explotación posterior de la marca, con emisiones en otros canales internacionales de pago del grupo (Antena 3 Internacional, Atreseries Internacional y Hola! TV -ahora Telecinco también ha lanzado el suyo propio CincoMAS-) o la venta internacional (Pulsaciones no fue un rotundo éxito en audiencias convencionales en España, pero ha sido adquirida por 24 países).
El largo prime time español un problema para las ventas internacionales
La eternidad del prime time español complica la venta de las series originales a otros países, ya que no aceptan consumir capítulos de más de setenta minutos. Como consecuencia, de momento, las cadenas deberán optar por fragmentar los capítulos españoles en otro metraje adaptado a las duraciones más cortas de la televisión internacional.
Pero la industria de ficción española ya ha roto su principal barrera: el prejuicio. La producción de programas de entretenimiento y ficción, a pesar de contar con presupuesto más limitado que en otros países de nuestro entorno, ya están adquiriendo un respeto internacional. La creatividad de los creadores de la televisión en España empieza a ser, de nuevo, reconocida. Asimismo, las cadenas y productoras cuentan con la posibilidad de posicionar mejor el producto gracias a las plataformas bajo demanda que necesitan aumentar su cartera de contenidos plurales aptos para toda la diversidad de públicos, en gustos e idiomas. Con más contenido, más competitivas serán.
El Ministerio del Tiempo en TVE, Sé quién eres en Telecinco o Pulsaciones en Antena 3 son ejemplos de la nueva tendencia hacia donde va la ficción y que las cadenas deben de potenciar: producir para su propia audiencia pero, también, pensando en las otras vidas que puede emprender las ficciones después su primer pase por el canal tradicional de una televisión en la que las fronteras se diluyen como nunca.
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