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No son anuncios sino ‘marketing emocional’

27 abril 2010 - 7:00 - Autor:

El anuncio que está gustando más en España en estos días es el de Los maquinistas de Renfe. Su éxito se debe a que no te venden nada o por lo menos no lo percibes así (en el fondo, todos quieren vender). Es el marketing emocional. Tienes que dejar que los consumidores se acerquen a ti porque tú ya no puedes llegarles con tu producto, al menos de la manera tradicional.

Los consumidores son desconfiados, están hartos de tanta publicidad, tanta información y tantos mensajes. “Cada vez es más difícil llegar físicamente al consumidor, y cada vez es más difícil transmitir mensajes”, decía la semana pasada Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola, en unas jornadas de Esic. Una encuesta realizada en Alemania por el Instituto de Demoscopia Allensbach confirmaba que la sobrexposición publicitaria confunde al consumidor, lo desorienta, según informaba la web marketingdirecto.

Por eso, ciertos anuncios como la campaña de Tráfico en Sussex, Gran Bretaña, para animar a ponerse el cinturón de seguridad, o la mencionada campaña de los AVE de Renfe nos reconcilian con los anunciantes. Nos acercan a ellos. En estos días observé una presentación en Power Point cuyo mensaje era: antes, las empresas te buscaban. Ahora, tienes que procurar que los clientes te encuentren. Hay tanto ruido alrededor…

El truco para que funcionen es que cuenten un cuento en pocas imágenes. No apelan a la razón sino a la emoción y al corazón. El spot de Renfe es calificado por la web puromarketing como un spot “entrañable“. ¿Y eso no viene de las entrañas? El corazón es una entraña, desde luego.

En este marketing de “entrañas” (es decir visceral) funciona también meter un poco de suspense: el presidente de Coca Cola, impartió la mencionada conferencia en el Esic con una botella de Pepsi Cola en la mano. Al final, la gente se preguntaba si la iba a tirar a la papelera o iba a hacer un comentario malévolo. No lo hizo. Dio un trago a la bebida de su competidor y terminó diciendo que las dos empresas tenían que colaborar. Aplausos.

¿Y eso no se llama marketing emocional?

Carlos Salas

El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas… Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por Actualidad Económica, El Mundo, Capital, El Economista y Metro, y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor.

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